Dit Artikel over Viral Artikelen Laat Je Vertrouwen in de Mensheid Compleet Verdwijnen

Wat zijn de ingrediënten die een artikel succesvol op internet laten worden - of zelfs viral laten gaan? Dat is de vraag die ik me - al dan niet onder druk van mijn uitgever - in mijn twee prille jaren als online redacteur vrijwel dagelijks stel, zonder ooit op een bevredigend antwoord uit te komen. Twee weken geleden publiceerden we het artikel "Zwitserland overweegt elke inwoner gratis 2.000 euro per maand te geven" dat langzaamaan werd opgepakt, steeds meer likes verzamelde, zich als een pandemie verspreidde over Facebook en uiteindelijk door bijna honderdduizend mensen gelezen werd. Het werd zelfs het meest gelikete artikel in de geschiedenis van VICE Nederland (24k likes), terwijl het in feite niets anders was dan een uitgediept nieuwsbericht dat twee weken eerder verscheen. Dat zeg ik niet om af te doen aan de kwaliteit ervan (het was een goed stuk, Laurens), maar meer om te benadrukken dat succes op internet in dit soort gevallen zo ontzettend moeilijk te voorspellen is.

Bij het Zwitserland-verhaal zaten er natuurlijk wat elementen in waardoor het veel gelezen zou kunnen worden - het idee van gratis geld, bijvoorbeeld, dat interessant wordt met de crisis blablabla - maar dat het zo ongelofelijk aansloeg kwam volledig uit de lucht vallen. Het was geen artikel dat bewust geschreven was om viral te gaan, wat het mysterie des te groter maakt. Het bestaan van artikelen die daar wel speciaal voor gemaakt zijn is namelijk niet te ontkennen (zie Cracked, Buzzfeed, Upworthy, Gawker, Mashable  en dichter bij huis Upcoming en Froot). Maar misschien vallen uit die posts wel inzichten te vergaren die kunnen verklaren waarom dat artikel zo veel duimpjes ontving.

Oh, en even voor de duidelijkheid: we hebben het hier niet over de term viral zoals marketingmensen de term viral gebruiken. Dat is iets compleet anders. Marketingmensen hebben de term gekaapt om tenenkrommend domme filmpjes aan naïeve bedrijven te verkopen. Hier hebben we het over video's, foto's, lijstjes en artikelen die echte mensen uit zichzelf gaan delen, niet versluikte reclame die vooral bekeken wordt door pakhuizen vol klik-Chinezen.

Laten we daarvoor eerst eens kijken naar de man die misschien de meest succesvolle gevoelssprieten voor virale content op het internet ooit heeft: Neetzan Zimmerman van Gawker.

Zimmerman werd in april 2012 binnengehaald door Gawker om virale content te maken. Sindsdien is hij gegroeid tot de meest succesvolle blogger op aarde.  Zimmerman's postjes - die vaak niet langer zijn dan 200 woorden en een video - trekken per maand gemiddeld zo'n 30 miljoen mensen naar de site. En zijn succes is niet onopgemerkt gebleven. Vorige week schreef Farhad Marjoo van de Wall Street Journal "Why everyone will totally read this column," een fascinerend kort profiel over Zimmerman dat grappig genoeg vervolgens ook viral ging.

Voordat hij bij Gawker begon runde Zimmerman The Daily What, een blog waarop hij video's en nieuws van over het hele internet verzamelde, vaak lang voordat andere, grotere sites ze oppakten. Hij stond bijvoorbeeld aan het wieg van het succes van de Double Dream Hands-meme en de Friday-video van Rebecca Black. Toen zijn site later werd opgekocht door de viralmagnaat achter het Cheezburger Network, nam hij ontslag en zette hij zijn winning streak door bij Gawker. Zimmerman lijkt de geheime code van viral content op internet gekraakt te hebben.

In een blog dat hij vorig jaar maart schreef, "This is how jou make something go viral: an impractical guide," zette hij warrig uiteen hoe hij te werk gaat. Ten eerste heeft hij een lijst van pakweg duizend blogs die hij dagelijks 's ochtends raadpleegt. Hij scant de artikelen, vaak alleen de kop, en besluit dan of een onderwerp potentie heeft om op internet te scoren. Is het schattig, buitensporig, hartverwarmend, hilarisch of verontwaardigend? Top. Dan checkt hij de aantallen shares op Facebook en Twitter, als indicatie van sluimerend succes, en als dat allemaal klopt, verandert hij het in een turbolike viralklikkanon.

"Dingen die viral gaan en dingen die de voorpagina's halen zijn vaak twee verschillende dingen. In de meeste gevallen waarin iets viral gaat, zijn het dingen waarvan je niet zou verwachten dat het viral gaat," vertelde Zimmerman in 2012 aan Nieman Journalism Lab. Zo zou volgens hem een nieuwsverhaal over fraude in de bouwsector waarschijnlijk geen viral content zijn, terwijl een video van een kat die opgezet wordt als drone dat wel zijn. "Er zit een shock-element in, een kat, het is praktisch gemáákt om viral te gaan op internet." Alles wat hij hoeft te doen is er een leuke titel aan toe te voegen. Ook zijn andere posts volgen dezelfde formule.

Klinkt allemaal redelijk eenvoudig, wat waarschijnlijk ook de reden is dat er zoveel sites nu dezelfde formule toepassen om content te 'produceren' met titels die iedereen meteen wil delen op Facebook en Twitter. Maar vertelt dat het hele verhaal van virale artikelen? Niet als we afgaan op het voorbeeld van het stuk over het minimuminkomen in Zwitserland, wat op het eerste gezicht niets te maken heeft met 21 hartverwarmende foto's waardoor je weer in de goedheid van de mens gaat geloven (116k likes). Er moet dus meer aan de hand zijn.

Annalee Newitz, hoofdredacteur van io9, een andere Gawker Media-site die zich vooral bezighoudt met sciencefiction, futurologie en andere dingen die nerds bezighouden, heeft een complementaire theorie bedacht over welke artikelen mensen willen delen. Hiervoor gebruik ze het zelfbedachte concept van de "Valley of Ambiguïty," dat ze met de volgende illustratie duidelijk probeert te maken:

Hierin onderscheidt ze een lijn die gaat van memes naar ambiguïteit naar waarheid verkondigen, met daaronder een lijn die aangeeft hoeveel virale potentie een artikel bezit. Samengevat wil ze er mee laten zien dat content die ambigue is de minste virale potentie heeft. Dingen als lange opinie-essays, nieuws over wetenschappelijke ontdekkingen die geen invloed hebben op het dagelijkse leven en ingewikkelde politieke verhalen maken volgens haar weinig kans om viraal te gaan. LOL-cats en weetjes over wetenschap zijn daarentegen wel weer ontzettend deelbaar, en dit heeft volgens Newitz alles te maken met de mogelijke interpretaties die dit soort artikelen oproepen. Dat zijn er namelijk geen.

Anders dan bij een artikel gewoon lezen, er iets van opsteken en er een mening over hebben, is het delen van een artikel een proces waarbij je als lezer een beetje bezit neemt van een idee. De deler is als het ware een ambassadeur voor een artikel en wil graag dat andere mensen zien dat hij of zij met iets waardigs komt. Het probleem dat daardoor ontstaat is dat artikelen met een mening over iets wat mogelijk controversieel is, niet verspreid worden uit angst dat anderen die mening niet delen of waarderen.

Dat geldt ook voor verhalen die informatie verstrekken zonder dat er een conclusie of uitkomst is - zie bijvoorbeeld het niet verschijnen van nieuwsberichten over Oekraïne op je tijdlijn.

Newitz concludeert dat de grootste dooddoener voor de deelbaarheid van artikelen de angst voor reputatieverlies is. Dat mensen de deler minder gaan waarderen  omdat ze een verhaal over eSports (nerd), een opiniestuk over pedo's (viezerik) of een exposé over de benarde politieke situatie van kinderen in het riool van Bogota (idealist) hebben proberen te delen. Maar laten we content die niet werkt hierbij laten, we hebben het hier over de vraag welke artikelen wél werken.

Hoewel het totaal andere dingen lijken en aan weerszijden van het ambiguïteitsspectrum hangen, zijn de immer succesvolle LOL-cats en TED-talks vrijwel dezelfde dingen. Het zijn duidelijke vormen van content waarbij de lezer een makkelijk behapbaar idee te zien krijgt waar weinig aan te interpreteren valt. Zelfhulp-artikelen, lijstjes, weetjes en human interest-verhalen vallen daar ook onder. Het zijn het soort verhalen waar niet kritisch bij nagedacht hoeft te worden, niemand hoeft zich zorgen te maken dat hun vrienden twijfelen over het motief om ze te delen: die spreekt voor zich. Het enige waar iemand zich als deler druk om hoeft te maken is of ze mee willen doen aan een hype.

En hiermee komen we weer terug bij het uitgangspunt van dit artikel: waarom dat Zwitserland-artikel het zó goed gedaan heeft. Ik denk dat we dat nu onder een aantal redenen kunnen scharen die ik hieronder in een handig lijstje heb gezet omdat het internet van lijstjes houdt.

1. De titel sprak een non-ambigue boodschap uit: "Zwiterserland overweegt elke inwoner gratis 2.000 euro per maand te geven." Een veelbelovende titel waar geen speld tussen te krijgen is. You go, Zwitserland.

2. De stof van het artikel is een interessant idee waar wederom geen controverse over op te rakelen valt: gratis geld. Iedereen wil gratis geld. Het zou heel gek zijn als mensen commentaar hebben op het feit dat jij achter het idee van gratis geld staat. Het is dus veilig om te delen, misschien zelfs voordelig, omdat je als ambassadeur van het idee een progressieve economische maatregel verspreidt.

3. Als laatste is het ook wel waard om te vermelden dat Laurens Kraaijenbrink, de auteur, geen stelling inneemt over het idee, maar dat open laat aan de lezer. Net als bij postjes over LOL-cats. Een auteur hoeft niet te zeggen dat een filmpje van een kat die McLovin heet en heel erg niet van in bad gaan houdt leuk is om te kijken, dat mag de lezer lekker zelf beslissen, waardoor hij of zij het gevoel krijgt dat ze zelf ergens een mening over vormen en die wereldkundig willen maken. "Kijk hoe lief!" Like.

Om nu nog even meta te komen: dit artikel bevat alles waardoor het niet viral zal gaan. Een analyse waarin geen absolute waarheid verkondigd wordt, meningen van anderen worden aangehaald om punten te illustreren en niemand zal er levenslessen uit halen. Om dat een beetje goed te maken en er misschien nog wat extra likes uit te scharrelen heb ik dus maar wat willekeurige filmpjes en foto's van katten tussen de serieuze alinea's geplaatst. Als je het dan niet liket om de inhoud, dan kan je misschien gewoon daarvoor nog op het duimpje drukken.