Como funciona o monopólio trilionário da Amazon que muitos fingem não ver

Ao produzir os mais variados produtos, atuar como varejista e controlar a infraestrutura de distribuição, a companhia não dá escolha a quem busca entrar no mercado de vendas online.

por Stacy Mitchell; Traduzido por Ananda Pieratti
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jun 28 2017, 1:59pm

É comum pensar na Amazon como empresa de varejo. Esse é um erro compreensível, afinal, hoje a companhia vende mais roupas, eletrônicos, brinquedos e livros do que qualquer outra. Ano passado, as vendas da Amazon representaram quase metade do valor gasto por americanos em compras online. Até 2015, a maioria das aquisições pela internet começava com busca no Google. Hoje, grande parte dos consumidores vai direto para a Amazon.

No entanto, descrever a Amazon como varejista é, além de uma interpretação errada de seu verdadeiro papel, uma forma de ignorar o fato de que a empresa é uma ameaça à própria ideia de um livre mercado.

Hoje a Amazon faz muito mais do que revender mercadorias — fabrica de camisas sociais a lenços umedecidos, produz filmes e séries de sucesso, faz entregas de comida, oferece empréstimos e, em breve, venderá remédios de tarja preta. Mas isso não é o suficiente. Jeff Bezos, presidente da Amazon, quer ir muito além: seu plano é transformar a Amazon na base invisível de nossa economia. O site da Amazon já é a maior plataforma de comércio digital do mundo. Seu departamento de Serviços Digitais, por exemplo, controla 44% da capacidade de computação em nuvem de todo o mundo, oferecendo seus serviços para empresas e instituições que vão desde a Netflix à CIA. Além disso, a empresa construiu, recentemente, uma ampla rede de distribuição que será responsável pela entrega de produtos da Amazon e de outras empresas.

As empresas que buscam entrar no mercado de vendas online não têm outra escolha senão seguir os passos da Amazon. Com o lançamento da Amazon Prime (serviço de vídeos em streaming) e da assistente digital Alexa, Bezos já convenceu uma série de gigantes, entre eles a General Eletrics e a Ford, a adotar a Amazon como fornecedor padrão. Hoje grande parte dos assinantes da Amazon Prime não compara preços antes de comprar produto. Isso forçou concorrentes de todos os portes — de grandes marcas como a Levi's e a KitchenAid a pequenos produtores, expoentes do comércio digital e lojas físicas independentes — a abandonar a ideia de alcançar seus consumidores diretamente. Em suma, hoje, muitos comerciantes dependem unicamente da Amazon para vender seus produtos.

A Amazon é "um monopólio trilionário operando bem debaixo do nosso nariz".

A Amazon não hesita em se aproveitar dessa dependência, ditando termos e valores a seus fornecedores e usando dados fornecidos pelas próprias empresas para enfraquecê-las como concorrentes. Uma empresa que fabrica um produto popular e o vende na Amazon pode, por exemplo, se deparar com uma versão quase idêntica de seu produto fabricada pela Amazon e colocada por ela no topo dos resultados de pesquisa do site. Um estudo recente concluiu que, a partir do momento em que uma empresa começa a vender seus produtos na Amazon, é apenas uma questão de semanas até que a Amazon transfira os itens mais populares desse comerciante para seu próprio inventário.

O fato da Amazon ser ao mesmo tempo uma empresa varejista e uma plataforma de vendas dá a ela as armas necessárias para extorquir sua concorrência. Na semana passada, a Amazon denunciou dezenas de revendedores de produtos da Nike falsificados na esperança de que a Nike concordasse, pela primeira vez, a disponibilizar uma linha completa de seus produtos na plataforma de vendas. Da mesma forma, quando a editora Hachette resistiu às demandas da Amazon durante uma negociação referente ao preço de seus livros, ela foi surpreendida pela remoção do botão de compra de todos seus produtos, o que retirou milhares de seus livros do alcance de ambos compradores e revendedores.

Com a migração do comércio físico para a internet, a Amazon assumiu o papel de déspota, o que significa que, para todos os efeitos, o comércio digital não é mais um mercado. Hoje ele é uma área privada onde uma só empresa define os termos segundo os quais trocamos bens e serviços, decidindo quais produtos — quais novos autores, quais novas invenções — são dignos de serem comercializados.

Os investidores estão totalmente cientes das implicações disso. Nas palavras de Chamath Palihapitiya, um investidor de risco da área de tecnologia, a Amazon é "um monopólio trilionário operando bem debaixo do nosso nariz". Essa definição explica por que os investidores de Wall Street elevaram o valor das ações da Amazon a um nível não condizente com o lucro atual da empresa. Esses investidores estão vislumbrando um futuro de rendimentos fantásticos, daqueles que só um monopólio imenso garante.

Na semana passada, investidores viram esse futuro tomar forma após a Amazon anunciar seus planos de comprar o Whole Foods. Nas horas que sucederam a notícia, as ações da Amazon passaram pelo oposto do que costuma acontecer em compras do tipo: o valor delas disparou, quase alcançando o valor de compra anunciado (US$ 13.4 bilhões), o que significa que o próprio anúncio de aquisição da Whole Foods praticamente garantiu sua compra.

O plano de Jeff Bezos é naturalizar a presença da Amazon a ponto que não notemos o rastejante monopólio da empresa sobre o comércio e toda sua infraestrutura de distribuição — e muito menos como essa hegemonia nos afeta.

Os órgãos reguladores responsáveis por impedir a criação de monopólios não veem na Amazon o que os investidores dizem ver. A aquisição do Whole Foods, que requer aprovação federal, será, portanto, um novo teste: caso os órgãos reguladores analisem a aquisição sob uma ótica tradicional, eles podem aprovar a transação com base na ideia de que lojas físicas e vendas digitais são dois mercados diferentes, alegando também que a compra daria à Amazon apenas uma parcela modesta da indústria de alimentos.

Porém, essa ideia de comércio é ultrapassada. Vivemos em um mundo onde os limites entre vendas digitais e físicas se confundem a cada dia, e onde muito do comércio depende, de certa forma, da internet.

A compra do Whole Foods aumentaria ainda mais o controle da Amazon sobre o comércio. Além disso, ao permitir que a Amazon analisasse seus clientes tanto online quanto offline, a aquisição forneceria à empresa um novo fluxo de dados monetizáveis. Corroborando com essa teoria, a empresa recentemente registrou patentes de tecnologias que rastreariam os movimentos digitais de seus clientes e impediriam nossos telefones de acessar sites de concorrentes enquanto estivéssemos em suas lojas.

A compra também daria à Amazon acesso a armazéns de alimentos in natura, o que garantiria sua dianteira na corrida dos supermercados digitais. As 460 unidades do Whole Foods espalhadas pelos Estados Unidos também serviriam como centros de entregas de produtos Amazon. Esse detalhe não deve ser ignorado, visto que o controle da infraestrutura necessária para a entrega rápida de produtos é um fator essencial na manutenção do monopólio do comércio digital. Caso a Amazon consiga enfraquecer empresas de entrega como a UPS e a FedEx, outros comerciantes digitais, agora obrigados a delegar a entrega de seus produtos a seu maior concorrente, seriam também prejudicados.

O plano de Jeff Bezos é naturalizar a presença da Amazon a ponto que não notemos o rastejante monopólio da empresa sobre o comércio e toda sua infraestrutura de distribuição — e muito menos como essa hegemonia nos afeta. A Amazon tem o poder inigualável de controlar todas nossas escolhas. Ao pedir uma caixa de pilhas à Alexa, você não é convocado a escolher entre Duracell ou Energizer; você receberá, sem falta, uma caixa de pilhas produzidas pela Amazon. Navegue pela lista de mais vendidos do Kindle e você verá vários livros publicados pela Amazon. Dê uma olhada na lista de "clientes que compraram este item também compraram..." e saiba que o algoritmo da Amazon irá favorecer seus próprios produtos, mesmo que eles não sejam a melhor opção.

A tentativa da Amazon de comprar o Whole Foods é um alerta. Nossa políticas antimonopólio caíram em desuso e os grandes monopólios tecnológicos aproveitaram essa abertura para subir ao poder. Como o Senador John Sherman, co-autor da Lei Sherman Antitruste, declarou durante a votação da lei em 1890, "assim como não aceitamos um rei como representante político, não deveríamos nos subjugar a um rei que controle a produção, transporte e venda de qualquer produto de primeira necessidade".

Stacy Mitchell é a co-diretora do Institute for Local Self-Reliance e co-autora da última publicação do instituto, Amazon's Stranglehold .