Na KidZania, as crianças brincam de ser adultas

A entrada imita o check-in de aeroporto, inclusive com o logo de uma companhia aérea. Homens e mulheres de uniforme recebem as crianças num tom formal, elas são chamadas de senhoras e senhores a todo momento, pegam seu dinheiro e entram numa cidade imaginária chamada KidZania. Localizado no segundo subsolo do Shopping Eldorado, na zona oeste de São Paulo, o parque infantil, direcionado a crianças de 4 a 14 anos, se presta a recriar um município realista com profissões, tarefas e os ônus e bônus da vida adulta. "Foi muito óbvio o Shopping Eldorado por todo o histórico de 17 anos de Parque da Mônica, já era um destino que as pessoas compreendiam com facilidade para entretenimento infantil", explica o gerente de comunicação Lucio Medina Mattos.

A diferença entre a KidZania e o mundo real, porém, é que no mesmo dia você pode fazer faculdade, ser fotógrafo, jornalista, publicitário, ator, estrela do rock, joalheiro, artista plástico e mais uma porrada de coisa. São mais de 50 opções profissionais e, segundo os organizadores, a concorrência maior é entre os médicos, bombeiros, carteiros, aviadores, pizzaiolos e policiais.

No mundo, existem 24 KidZanias espalhadas por 22 países. Criada no México em 1999, em 2006 teve sua primeira franquia no Japão e chegou ao Brasil em dezembro de 2014 — aqui a entrada custa de 99 a 120 reais para as crianças e 50 reais para os adultos. Para evitar pedófilos e garantir que os pequenos estejam em segurança, não é permitida a entrada de adultos sem crianças. "O que facilita o sucesso da KidZania é exatamente essa pegada de trabalho em equipe com uma experiência imersiva", comenta Lucio. "A grande expertise da KidZania é passar conhecimento para a criança de uma maneira que não seja boring", complementa o gerente de conteúdo Pedro Faria.

É bem verdade que rola uma sensação de estar no cenário de O Show de Truman, principalmente pelo céu artificial, mas é inevitável também sentir, um bocadinho que seja, a euforia de se estar no Playcenter ou no Parque da Mônica (pra quem é de São Paulo e pra quem é um pouco mais velho). É a excitação de tomar as rédeas, de não ter que dar satisfação aos pais, de gastar o seu dinheiro — mesmo que imaginário — da maneira que bem entender. No caso da KidZania você ainda pode escolher seu futuro profissional.

Segundo a gerência do parque, a KidZania foi homologada pela Universidade Federal do México e há uma preocupação em passar conhecimento aos pequenos. Pedro Faria explica. "A proposta, além da parte educacional, é a independência. A gente convida as crianças a explorarem mesmo, a serem independentes aqui. A gente tem a nossa economia própria, que é o Kidzo, então toda criança recebe o cheque lá no início e se acaba o dinheiro não tem jeito, a gente não vende mais, elas precisam 'trabalhar'".

Sim, a primeira vista é um lugar muito legal para a molecada. Mas qual é a treta que tanta gente levantou a respeito deste parque? Bom, temos alguns pontos para colocar em discussão. O primeiro deles é que a grande maioria das atividades é patrocinada por marcas do mundo real. São ao todo 25 sócios comerciais. Pedro Faria explica a postura do local. "O cuidado, que pra gente é muito claro desde as primeiras conversas com as marcas, é que elas estão aqui para apoiar no realismo e é responsabilidade nossa a criação do que é passado lá dentro. O que o monitor fala é uma criação nossa e a gente tem o cuidado de passar ali como se ele fosse um diretor de fotografia ou um chocolatier de verdade. De maneira alguma temos abordagem comercial", ele explica.

Porém, esta abordagem é questionada, e muito, em alguns locais. Isabella Henriques, diretora de Advocacy do Instituto Alana — uma organização sem fins lucrativos que trabalha com projetos voltados para o bem-estar das crianças —, é uma das que se pronunciam contra a KidZania. Henriques afirma: "Achamos que pode ser muito bacana e muito interessante para o desenvolvimento infantil que haja um espaço onde a criança possa ir e tenha a representação de uma cidade, a nossa contrariedade está diretamente ligada ao fato de que existe publicidade e comunicação mercadológica voltada ao público infantil, com menos de 12 anos de idade, direta."

Lucio Medina Mattos rebate à crítica. "As pessoas conseguem entender que a marca está aqui pra ajudar a dar mais realismo pra coisa e pro lugar ficar mais interessante e não pra fazer nenhuma venda de produto. Eu acho que se tivesse uma situação de quando a pessoa saísse da atividade e o pai recebesse algum vaucher de desconto ou a criança comunicasse à família. 'Poxa, mas o tio lá dentro falou que se um dia você for comprar um produto é para comprar aquele'. Se isso acontecesse nós estaríamos muito prejudicados, porque aí você cai no boca a boca e as pessoas não querem seus filhos sofrendo brainwash."

Este tipo de publicidade, explica Isabella, pode criar laços bem mais fortes do que, por exemplo, um comercial de TV. Ele dialoga com a criança num momento de prazer e euforia. A advogada explica. "Esse formato da publicidade, em que ela promove uma experiência da marca junto à criança, é talvez um dos mais perniciosos no sentido de que a criança já é hipervulnerável nessa relação de consumo. Ela não entende que essa experiência que ele está tendo com determinada marca é uma publicidade, é uma comunicação de mercado. E, além disso, ela vai guardar essa experiência como algo positivo na vida e na memória dela de uma forma muito mais forte do que se assistir a um comercial de televisão de 30 segundos". A diretora do Instituto Alana ainda acrescenta. "A gente entende que é consequência da publicidade dirigida ao público infantil alguns 'desvalores', chamamos assim porque são valores materialistas, consumistas, a ideia de que para ser é preciso ter, de que se é o que se tem e relações afetivas mediadas pelo consumo."

Pedro Faria descreve um pouco da autonomia das crianças. "A gente tem uma lojinha com produtos só em KidZo, que não vende em real. E, dependendo da faixa etária, é muito comum a criança comprar algo de acordo com a quantia que ela tem. Então não é o que eu quero, é "o que você tem aí de 100 KidZos. É bem assim o approach de compra. Até aí faz parte do aprendizado que é: 'Caramba, comprei algo que eu nem vou usar, gastei tudo o que trabalhei tanto'. Elas levam a sério isso. Se ela tivesse guardado, ou passado na faculdade, em dois meses ela teria mais e conseguiria comprar aquilo que, de fato, ela quer."

Uma das principais preocupações com este tipo de propaganda é a obesidade infantil. Segundo a Associação Brasileira para o Estudo da Obesidade e da Síndrome Metabólica (Abeso), cerca de 15% das crianças do país estão na faixa entre o sobrepeso e a obesidade. Na região sudeste as crianças estão num quadro ainda mais alarmante. 38,8% das crianças entre 5 e 9 anos apresentam esses índices. Para os adultos, este quadro chega a metade da população. "Quando a gente fala da comunicação mercadológica, da publicidade de alimentos com alto índice de sódio, gordura saturada, gordura trans, açúcar e de baixo valor nutricional, a gente está falando da obesidade e do sobrepeso infantil como consequência. É claro que essas consequências não são causadas, única e exclusivamente, pela publicidade, ela é só mais um dos fatores que gera esses problemas sociais, mas em determinados casos é um fator muito importante", complementa Isabella.

As críticas à KidZania não são de hoje. Ano passado, o Instituto entrou com uma notificação pedindo respostas das 25 empresas que patrocinam o parque. Dá para ver respostas de 12 marcas e um pronunciamento duro da KidZania Brasil. Em um trecho da nota a diretoria afirma que "não compete ao Instituo Alana determinar o modelo de educação que será seguido por todos os pais e responsáveis do país" e acrescenta que "pretende-se impor um modelo de conduta, de forma arbitrária e radical". O gerente de comunicação Lucio Medina Mattos acusa o Instituto pela falta de diálogo. A diretora do Alana, por sua vez, rebate a acusação: "A gente, em nenhum momento, se negou a conversar com ninguém. Tanto é que a gente mandou uma notificação e não uma interpelação judicial."

Recentemente o Instituto Alana fez uma denúncia ao Ministério Público Federal, na Procuradoria da República do Estado do Rio de Janeiro, em relação a 15 empresas, de vários segmentos, que usam youtubers mirins com alta popularidade para veicular publicidade. E no meio desses casos, havia um envolvendo a divulgação da KidZania. Isabella é categórica em sua definição. "A marca, ao fazer este tipo de publicidade, tem três objetivos: ela quer conquistar o consumidor mirim para ele consumir a marca dele hoje. Ela tem o objetivo de conquistar esse menino ou essa menina como consumidor do futuro, porque a partir do momento que essa relação afetiva com a marca se estabelece, isso é levado para a vida adulta. E o terceiro interesse é que essa criança seja um verdadeiro promotor de vendas dentro da casa, dentro da família, porque a criança tem alto poder de influência nas compras familiares que chega a 70% de tudo o que é escolhido e comprado numa casa".

Alana também recorre ao artigo 37, parágrafo 2º, do Código de Defesa do Consumidor. "É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança."

Para finalizar, a advogada faz sua análise sobre o parque: "Eu olho para uma história dessa do KidZania, em que as crianças estão interagindo diretamente com as marcas num momento de profunda alegria e diversão, como uma estratégia de comunicação de mercado que se aproveita sim da 'deficiência de julgamento e experiência da criança'. Eu vejo a ilegalidade dessa ação na sua origem, na proposta, diz ao apontar também um possível caminho: "O parque poderia existir de um outro jeito, ele poderia ter a oficina de fazer sanduíches, mas que ela não fosse patrocinada ou tivessem ícones da marca e essa marca, eventualmente, poderia até patrocinar o parque, mas como um patrocinador institucional, sem estar dentro da brincadeira da criança. Os pais poderiam ver ali no ticket, no folder, todas as empresas que patrocinam, mas não a marca falando diretamente com a criança. Essa é a nossa principal crítica e infelizmente o que a gente vê é o aumento desse formato "experiência."

Por outro lado, a KidZania, que permanece recebendo críticas, não teve diminuição no seu número de anunciantes, assim como segue expondo as crianças às marcas. A molecada, eufórica, ouve o anúncio de que as atividades do dia se encerram em 15 minutos. A tropa policial passa com os gritos de ordem. "Polícia KidZania qual é sua missão? Servir, proteger e cuidar do cidadão" e o céu do Show de Truman continua a mostrar um dia de sol.

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