Hoe de pandemie een slinger gaf aan de carrière van deze Nederlandse artdirector

Ik heb me een lange tijd een beetje treurig gevoeld als ik dacht aan Lil Yachty. In de zomer dat zijn carrière explodeerde leverde hij de opgewekte soundtrack van een prima hoofdstuk in mijn leven, maar na een korte en hele hevige storm vol aandacht en een even hevige sloot aan tegenvallende muziek, leek het er lang op alsof zijn carrière een gesmolten softijsje met spikkeltjes zou blijven. Lil Yachty more like een lekgeprikte rubberboot, zo je wil. 

Maar, wat blijkt: iemand piekt niet op z’n negentiende en de kans op zelfontwikkeling vervliegt nooit. Zijn laatste project, Michigan Boy Boat, is lang niet zo succesvol als z’n eerdere werk, maar klinkt… best wel goed. En z’n nieuwste videoclip, voor de track Love Music, is het zoetste wat er in tijden van hem is verschenen, met een soort snelweg bestaande uit een zure mat en een kasteel gemaakt van softijsjes. 

Dat het zoete zo van het beeld springt, is vooral te danken aan de drieëntwintigjarige Nederlandse artdirector Elsa-Hanneke de Jong. Ze werkte eerder al voor wereldsterren als Lil Uzi Vert, J Balvin en 6LACK en werkte wekenlang keihard om de snoepwinkel die het brein van Lil Yachty is te ontwerpen in 3D.

Ik belde haar om haar te vragen naar haar eerste stappen als designer en art director in de wondere wereld van de internationale muziekindustrie. 

VICE: Wilde je dit altijd al doen? 
Elsa-Hanneke de Jong: Als kind had ik een obsessie met droomwerelden. Ik speelde graag computerspelletjes als De Sims, maar het liefst tekende ik de hele dag, zodat ik ook zelf werelden kon maken. Ik was daar eigenlijk constant mee bezig. Ik ben fine arts gaan studeren aan Artez, maar dat voelde niet als genoeg, ik wilde meer. Op dat moment merkte ik dat 3D een steeds grotere rol ging spelen, maar dat niet veel mensen daar echt werk van maakten. Ik heb al mijn spaargeld geïnvesteerd in een computer en apparatuur waar je echt mooie 3D-beelden op kunt maken, zodat ik echt kon gaan creëren. 

Omdat je zag dat dat goed werkte? 
Ja, ik zag dat het in alle industrieën goed werkte, maar dat het nog relatief weinig gebruikt werd in de muziekindustrie. Terwijl je juist een hele identiteit rondom een artiest op een andere manier leven in kan blazen – ik denk wel dat daar de toekomst ligt, en daar wil ik deel van uitmaken. Amerika werd keihard geraakt toen corona uitbrak, wat het filmen van videoclips natuurlijk veel moeilijker maakte, en op dat moment zijn mensen op zoek gegaan naar een alternatief. Het is een verschrikkelijke ramp waar je niets goeds over kunt zeggen, maar het zorgde er wel voor dat ik beter in beeld kwam en meer gevraagd werd. Ik had gepland dat ik dit pas over een paar jaar zou kunnen doen. 

Dus de pandemie was voor jou best wel een blessing? 
Hoe erg het ook is om te zeggen, maar eh, ja. Ik had het totaal niet aan zien komen en ik dacht zelf ook dat ik minder werk zou hebben. Maar het is juist enorm aangetrokken. 

Stel je bent een kunststudent en je wil dit ook graag doen, wat zijn dan de stappen die je moet nemen? 
Ik heb Instagram gezien als een soort portfolio. Ik zette daar al jaren geleden al m’n werk op, en zo werd ik steeds vaker benaderd en kon ik een netwerk opbouwen. Vanuit dat netwerk heb ik managers gemaild met meer werk, en zij hebben op hun beurt weer een goed woordje gedaan in hun netwerk. 

Wie was dat voor jou? 
De eerste artiest met wie ik werkte was Plaza, via OVO Sound – het label van Drake. Voor hem heb ik merchandise ontworpen, gewoon via Photoshop. Dan werkt het eigenlijk zoals elke andere klus. Je maakt een moodboard om te kijken of je een beetje met elkaar op een lijn zit, en op basis daarvan werk je in verschillende rondes naar iets toe. 

Hoe kom je op een idee? Krijg jij nieuwe muziek toegestuurd, of benader jij mensen als je een idee hebt?
In het geval van Plaza ging het om merchandise, die niet per se verbonden was aan muziek. Maar voor andere klussen krijg ik wel vaak de muziek opgestuurd. Maar het is eigenlijk belangrijker wat de ideeën van de artiest zijn, en wat het gevoel is bij de track. Daar moet je goed over praten, want het gevoel van de maker kan verschillen met de ervaring van de luisteraar. Als je het daar goed over hebt, dan wordt het pas echt een samenwerking en dat is eigenlijk het allerleukste aan het werk. 

Hoe ziet dat er dan uit? Bel je dan veel met A&R-managers? 
Dit gebeurt vaak met de artiesten zelf, eigenlijk. Daar zitten soms ook wel managers tussen, maar die willen uiteindelijk ook dat de artiest blij is. En het ligt ook aan de rol die ik heb. Ik ben het liefst de art director die helemaal bepaalt hoe een wereld eruitziet, maar ik heb ook wel eens alleen de animatie gedaan. 

Zijn de mensen bij labels een beetje chill? Er heerst wel het vooroordeel dat het een harde wereld is. 
Zeker, heel erg. Ik merk wel dat mensen respecteren wat ik doe. Vroeger was dat denk ik veel moeilijker, zeker als jonge vrouw. Ik zit natuurlijk in Nederland achter m’n computer, ik ben geen native, ik kan niet makkelijk met iemand afspreken als ik een vraag heb.

Ik denk wel dat ik veel harder moet werken omdat ik niet in de buurt woon van waar het allemaal gebeurt. Ik werkte veel ‘s avonds en ‘s nachts, maar dat is gewoon hoe het gaat Dat weten ze daar en dat respecteren ze. Ik ben ook naar Los Angeles gegaan op een gegeven moment om iedereen wel face to face te kunnen zien en de vibe een beetje te voelen. De mensen waren daar zo fijn, en ze zijn blij met wat ik doe. Nu ze mij en m’n werk beter kennen bouw ik wel een relatie op waarin zij snappen dat ik gewoon overdag wil werken in m’n eigen uren, als er geen zieke deadline is. Daardoor is het extra fijn om te voelen dat ze m’n werk tof vinden en dat ze mijn stijl waarderen, dan bouw je wel snel een goede band op. 

Is er een reden waarom je direct in Amerika wilde werken, en niet eerst gewoon hier? 
Daar zijn de kansen toch gewoon veel groter? Ik heb m’n hele leven daarvan gedroomd en ik zie niet waarom je klein zou moeten denken. 

Je zegt dat dit altijd al je droom was, is dit wat je ervan had voorgesteld? 
Meer. Veel meer, zelfs. Maar het is soms ook frustrerend, omdat alles zo snel gaat, en omdat werken met 3D simpelweg ontzettend moeilijk is. Alles wat je wil doen kan zomaar eerst duizend keer fout gaan voordat je komt bij wat je eigenlijk wil. Neem als voorbeeld die video voor Lil Yachty; ik had nog nooit met zoveel zoetigheden gewerkt, en soms duurt het dagen voordat je een beweging een beetje goed voor elkaar hebt. Maar als het eenmaal wel lukt krijg je zo’n grote high dat je daarna niet meer te stoppen bent. Zeker als je ziet dat soms binnen een uur al 50.000 mensen je werk hebben gezien, of als je die visuals op een podium ziet. 

Een belangrijke, niet te vermijden vraag: schuift het een beetje? 
Ik ben er zeker tevreden over, ik kan totaal niet klagen. En ik ben nu gelukkig ook in een positie dat ik ook wel eens een klus niet aan hoef te nemen, en daardoor kan kiezen voor de dingen die ik echt graag wil doen en die me creatief uitdagen. 

Wat is je uiteindelijke doel? 
Ik wil het liefst uitgroeien tot director, en een eigen team hebben. Nu doe ik alles helemaal alleen, en ik ben weken bezig met een aantal seconden. Maar ik kan voor lang niet elk project zoveel tijd nemen. Dus het lijkt mij heel leuk om met een grote groep aan een project te kunnen werken, en op die manier veel grotere en langere dingen te kunnen maken. 

Dankjewel!

Elsa-Hanneke is niet de enige Nederlander die grote stappen zet in het maken van clips voor internationale sterren. Regisseur Paul Geusebroek werkte in 2016 samen met niemand minder dan Kanye West aan de duistere video voor Panda, de megahit van (voorlopige) eendagsvlieg Desiigner. En iets recenter mocht Bear Damen, die we onder meer kennen van eerder extreem gestileerd werk voor Ronnie Flex en Ray Fuego, een video maken voor James Blake. 

Het werk van de nasale Britse emopop-prins is met veel superlatieven te beschrijven, maar ik denk niet dat het woord grappig snel wordt gebruikt. Juist daarom is het zo sick dat Damen deze hilarische clip, waarin James Blake wordt opgejaagd door het overweldigende succes van FINNEAS (songwriter en onder meer broer van Billie Eilish), mocht vormgeven en regisseren.