Data brokers mengen je online- en offline informatie samen tot een overzichtelijk superprofiel

Het volgende is een plausibel scenario in de nabije toekomst. Je overweegt op reis te gaan naar India. Je leest wat reisverslagen over de oude tempels en koopt in je voorbereiding alvast een nieuwe koffer en wat praktische reisspullen. Die middag zet je je TV aan, waarop je direct een reclame van Virgin Air's speciale aanbod naar Mumbai ziet. Het is een reclame van Virgin omdat de adverteerder weet hoeveel je verdient, en omdat ze weten dat je eerder dit jaar met Virgin naar Hawaii hebt gevlogen en het er nog met een vriend via e-mail over had dat de wodka-tonics aan boord zo goed waren.

Afgezien van of het bovenstaande scenario van toepassing is op jouw leven (want wie drinkt er nou wodka-tonics?) is dit best wel eng, toch? Zijn we echt wel comfortabel met het niveau van kennis dat adverteerders over ons hebben?

Eng of niet, deze manier van data-gedreven adverteren is wel de kant waar we op gaan, en sinds gisteren in een versneld tempo. Eén van de grootste data brokers, Acxiom, kondigde gister een nieuwe functionaliteit aan waarmee data miners je activiteiten in de offline wereld kunnen volgen, deze combineren met je digitale voetafdruk en een compleet superprofiel van van je aanmaken.

Het bedrijf werkt al samen met Microsoft, Yahoo, AOL en Facebook en wil nu de stap naar televisie maken, aldus de Financial Times. Ondertussen voegen andere data brokers zich in de race om gelijkwaardige technologieën te implementeren.

Vanuit hun perspectief bezien leidt relevanter adverteren tot meer tevreden klanten. Hoewel er zeker een punt in die logica zit, is er een punt waarop het doorslaat. Als de reclame te relevant wordt, begint het eng te worden in plaats van praktisch. Als je een stapje terug doet, is het product een kleine stap voorwaarts voor de advertentiemarkt, maar een grote sprong terug voor het maatschappelijke recht op privacy.

Mocht je je afvragen hoeveel databedrijven precies over je weten: daar kan je achter komen. Vorige week lanceerde Acxiom in een groots gebaar van transparantie (en waarschijnlijk in de hoop mensen wat op hun gemak te stellen en de grens tussen eng en gemakkelijk een eindje terug te duwen) een website die je precies vertelt wat ze over je weten. Althans, niet precies, want ze laten veel 'gevoelige' informatie weg, zoals verslavingen en terminale ziekten. En ze geven alleen gegevens vrij over mensen in de VS. Het is niet duidelijk of en hoeveel Acxiom over Nederlandse burgers weet.

De American Civil Liberties Union groef nog een beetje dieper en publiceerde een rapport dat ingaat op de verschillende bronnen waar Acxiom zijn informatie vandaan haalt. Het bleek onder andere te gaan om locale overrheidsbestanden, zoals rijbewijzen, faillissementen en strafbladinformatie. Daarnaast komt veel informatie uit de private sfeer. Deze zakelijke data bevat bijvoorbeeld contactinformatie, financiële 'indicatoren', zoals het type creditcard dat iemand gebruikt, bepaalde medische gegevens en hobbies en activiteiten.

Al deze informatie kan dus met het nieuwe product, dat Audience Operating System heet, worden gefuseerd met je offline eigenschappen. Dat zijn behoorlijk persoonlijke dingen zoals je politieke voorkeur, religie, relatiestatus en grote levensgebeurtenissen. Het kan ook je offline activiteiten in het persoonlijke rapport betrekken, zoals je winkelgewoontes in gewone winkels.

Acxiom - en binnenkort dus nog een hele rits andere data miners - kunnen al die informatie dus tot ongekend inzicht kneden. De nieuwe technologie maakt het mogelijk om bijna elke vorm van data te verenigen, contextualiseren en toe te passen. "Consumenten worden voortdurend gebombardeerd met irrelevante reclame," zegt directeur Scott Howe in een persbericht. "Dat komt niet doordat marketeers te weinig data hebben; eerder doordat ze verdrinken in een overvloed aan data." Met AOS worden marketers "in staat gesteld om volledige macht uit te oefenen over allerlei soorten data op een overzichtelijke manier".

Zo uit de mond van Acxiom klinkt het als een behoorlijk invloedrijke innovatie. "We waren nooit van plan een grotere muizenval te bouwen. In plaats daarvan hebben we ervoor gekozen een wereldklasse kat te kweken." Het verontrustende is dat wij - het publiek, het volk - in deze metafoor de muis zijn.