In Amsterdam is opeens massaal reclame vervangen door kunst en dat is een fantastisch idee

Reclame is overal, dat valt moeilijk te ontkennen. Reclame kom je tegen op straat, op televisie, op het internet – ook tijdens het lezen van dit stuk zul je soms worden begroet door een banner die misschien niet zo heel prettig in het oog springt. Sorry daarvoor!

Wat níet vanzelf naar je toe komt waaien, is kunst. Voor kunst moet je naar een museum gaan, of een galerie. Maar daar moet je maar net de tijd voor hebben, en als je er al de tijd voor hebt, moet je in het museum maar net toevallig langs dat ene schilderij lopen dat je compleet in vervoering brengt, of je uitdaagt om ergens kritisch over na te denken. In tegenstelling tot reclame, dat juist het doel heeft om je klakkeloos iets in je winkelwagentje te laten stoppen.

Het leek cultuurplatform We Are Public daarom een goed idee om dat eens precies om te draaien, en je juist met kunst te confronteren – alsof het reclame is. Vanaf vandaag zijn er daarom in 2.500 reclamevlakken en twaalf reclamezuilen in Amsterdam voor drie weken geen reclameboodschappen te zien, maar kunstwerken van onder anderen Melanie Bonajo, Jan Hoek en Céline Manz.

Het project heet Free Art Now, en is een samenwerking met Centercom, de grootste posterverspreider van Amsterdam. Het is een manier om kunst te bevrijden uit haar museale omgeving, vertelt Tina Farifteh van We Are Public. “We hebben kunstenaars uitgekozen die een eigen visie op de wereld hebben, en die we simpelweg goed vinden. Kunstenaars waarvan we zelf vinden dat iedereen hun werk moet zien.”

We Are Public koos in totaal zes kunstenaars – ook Daniëlle van Ark, Ruth van Beek en Tom Callemin doen mee – en ze mochten zowel bestaand als nieuw werk aanleveren. Alleen de laatste besloot voor deze gelegenheid iets nieuws te maken: hij maakte een panorama van een weiland, dat ook nog eens is geschoten in een tijdsbestek van 24 uur. Het resultaat past precies om een zuil heen, en laat het verloop zien van zonsopgang tot zonsondergang.

Andere kunstenaars maakten van de gelegenheid gebruik om grote thema’s op de kaart te zetten. Van Melanie Bonajo kun je bijvoorbeeld twee beelden uit haar filmproject Progress vs Regress zien, waarin ze de vraag stelt hoe blij we eigenlijk moeten zijn met technologische vooruitgang. Ze liet daarin ouderen een bord omhoog houden met een uitvinding of doorbraak die ze in hun leven hebben meegemaakt, zoals de anticonceptiepil en het internet, maar ook frisdrank en rolstoelen. Het doet je extra goed beseffen hoe rap het eigenlijk wel niet is gegaan, de laatste tachtig jaar.

Jan Hoek, die ook weleens voor ons schrijft, verbleef drie maanden in een psychiatrische inrichting in New York, en maakte samen met patiënten de comic Mental Superpowers. Hij stelt daarin de vraag of je een psychiatrische aandoening ook als een superkracht kunt zien, of een vorm van genialiteit. Daarbij wijst hij ook op kunstenaars als Diane Arbus en Vincent Van Gogh, die weliswaar een psychiatrische aandoening zouden hebben gehad, maar ook genieën waren.

Er is ook nagedacht over welke advertentieruimte voor welk werk geschikt zou zijn. De portretten van Jan Hoek zijn bijvoorbeeld onder andere te zien in een speeltuin in de Jordaan. “Dat leek ons een interessante link: hoe ervaren kinderen dat soort beelden van psychiatrische patiënten?”, zegt Farifteh. Een werk van Melanie Bonajo, waarin je ziet hoe iemand kopje onder gaat in de zee en ondertussen een bordje met ‘progress’ omhoog houdt, is bijvoorbeeld weer te zien bij de grachten.

Doordat al deze advertentieruimte ineens niet verkocht is, loopt Centercom ook inkomsten mis. “Maar ze steunden het idee graag,” zegt Farifteh. “Ze vinden het zelf ook belangrijk om balans in het straatbeeld te hebben.”

Het doel van het project is niet alleen om mensen meer in aanraking met kunst te laten komen, maar ook om ze na te laten denken over reclame in de openbare ruimte. Reclame lijkt op straat dan net zo’n vanzelfsprekende plek te hebben ingenomen als verkeerslichten en uitpuilende fietsenrekken, maar dat is niet overal zo. In de Braziliaanse megastad São Paulo is in 2006 een wet aangenomen die reclame in de stad verbiedt, waardoor alle advertenties op reclameborden werden verwijderd en zelfs het uitdelen van folders in het openbaar niet meer is toegestaan. Ook het Franse Grenoble timmert aan de reclamevrije weg.

Free Art Now heeft niet direct het doel om dat ook hier voor elkaar te krijgen, maar wel om in ieder geval het gesprek erover te openen. In Het Parool deed Bas Morsch, mede-oprichter van We Are Public, dan ook een oproep aan burgemeester Femke Halsema om eens een volledige week alle advertentieruimte met kunst te vervangen. “Het zou toch fantastisch zijn om in ieder geval een keer per jaar alle reclameruimtes te vervangen door iets anders?”, zegt Farifteh daarover. “Door iets dat je inspireert. En dan niet inspireert om iets te kopen.”

Bekijk meer werk van de kunstenaars op de website van Free Art Now.