Wat is de beste manier om 'ZET JE ADBLOCKER UIT!' te zeggen?

Hysterische 'homepage takeovers'. Aanbiedingen voor de laptop die je drie maanden geleden al gekocht hebt. Videoreclames van een halve minuut. Laten we er niet omheen draaien: de opkomst van de adblocker is mogelijk de minst verbazende gebeurtenis uit de geschiedenis van het internet. Inmiddels heeft een op de vijf Nederlanders er één geïnstalleerd, blijkt uit onderzoek van branchevereniging IAB.

Hoe begrijpelijk ook; dat is slecht nieuws voor de journalistiek. Nieuwssites zien online hun inkomsten slinken en tonen daarom steeds vaker een verzoek om te whitelisten (een uitzondering maken voor de website in kwestie). Volgens het IAB-onderzoek staan veel adblockergebruikers daar ook best voor open.

Sommige sites houden het niet bij een vriendelijk verzoekje en dreigen met hardere maatregelen. Zo zei The Financial Times tegen een deel van de blockende bezoekers dat er woorden uit artikelen zouden verdwijnen als ze niet zouden whitelisten. Lekker puh! Dit staaltje chantage had effect: 47 procent van de testgroep zette zijn adblocker uit.

Op welke manier proberen Nederlandse nieuwssites bezoekers over te halen hun adblocker uit te zetten? We analyseren vijf whitelist-verzoeken, van De Telegraaf tot Refoweb, en vragen na of het een beetje werkt.

Wat is het? De derde grootste nieuwssite van Nederland.

Wat is de tactiek? Sinds februari van dit jaar toont Telegraaf.nl een heuse brief van hoofdredacteur Paul Jansen. Dit maakt wellicht meer indruk dan een anonieme melding. Wel jammer dat Jansen niet de statuur van zijn voorganger Sjuul Paradijs heeft. Had de illustere actiejournalist Paradijs deze brief geschreven, dan was er ongetwijfeld meer spierballentaal aan te pas gekomen. Nu is het toch wat braafjes. En waar zijn de chocoladeletters? Gemiste kans voor een donderende kop als "DAGBLAD WOEST OM ADBLOCKERS" of "UITZONDEREN OF OPDONDEREN".

En, werkt het? "Vóór deze melding gebruikte 14 procent van de bezoekers een adblocker, nu schommelt dat rond de 10 procent", vertelt een woordvoerder van TMG. "We hebben gekozen voor een brief van Paul Jansen, omdat hij als gezicht van de krant de boodschap dat nieuws niet gratis is het krachtigst kan overbrengen. We begrijpen wel dat adblockers gebruikt worden. Het is vervelend als mensen advertenties zien die niet relevant zijn, maar we werken er continu aan om dat te verbeteren."

Wat is het? Een nieuwssite over attractieparken. Voor al je nieuws over vrouwen met te grote borsten voor de achtbaan en de actuele wachttijden in Plopsaland.

Wat is de tactiek? Bij Looopings vraagt niet de hoofdredacteur om te whitelisten, maar Efteling-icoon Pardoes, de kikker van Duinrell en nog een handvol pretparkmascottes. "Zet je adblocker uit!" bijten ze de bezoeker met naargeestige grimassen toe. De banner van Looopings zal ongetwijfeld effect hebben. Het gevaarte neemt de halve homepage in beslag, en bovendien vindt niemand het leuk als Pardoes boos op hem is.

En, werkt het? Kort voordat dit artikel online gaat, blijkt het whitelist-verzoek van Looopings.nl verdwenen. "We hebben de banner weggehaald omdat hij ook af en toe verscheen bij gebruikers zonder adblocker. We hebben nog niet besloten of hij terugkeert," mailt redacteur Wessel Wit. Wit wil verder niet op vragen reageren. "Er zit geen spannende gedachtegang achter ons adblock-beleid."

Wat is het? De website van De Levensmiddelenkrant: een vakblad voor – je voelt hem aankomen – de levensmiddelenbranche. Zie ook Out-of-Home-Shops.

Wat is de tactiek? Goede vraag. Het blijft bij het nederige zinnetje "Wij zien dat u een adblocker gebruikt waardoor u alleen advertenties ziet die door uw adblocker worden goedgekeurd." En dat is het dan. Geen whitelist-handleiding, geen meeslepend betoog, niets. Is het omgekeerde psychologie? Vergelijk het met terloops tegen je huisgenoot zeggen "goh, allemaal vieze vaat van jou in de keuken" en vervolgens een doordringende stilte laten vallen.

En, werkt het? "Daar hebben we geen inzicht in, maar ik vermoed dat er nog niet veel is veranderd," vertelt Mels van Kooten van webbureau Stijlloos, dat Levensmiddelenkrant.nl onderhoudt. "De melding is vooral bedoeld om mensen er bewust van te maken dat hun adblocker aanstaat. Hopelijk ondernemen ze in de toekomst actie. Of een actief verzoek om te whitelisten niet beter werkt? Ik vermoed van wel, maar het was de keuze van de redactie om het hierbij te houden."

Wat is het? Een nieuws- en communitysite voor reformatorische jongeren. Faciliteert predikantenadvies bij vraagstukken als: mag je als jongen naar Ariana Grande luisteren? (Antwoord: nee, maar als meisje ook niet.)

Wat is de tactiek? Een pop-up die op elke pagina opnieuw opduikt. Nogal irritant en daarom slim, want het dwingt de bezoeker tot een keuze. Ook slim: Refoweb biedt voor 15 euro per jaar een bannervrije site aan. (Kenners van christelijk jargon mogen hier zelf de grappen bij bedenken over tollenaars en aardse schatten verzamelen.) Minder slim: in de pop-up wordt maar voor één programma uitgelegd hoe je moet whitelisten. Maar het is duidelijk: ook de vrije nieuwsgaring over bezinningsavonden in Nunspeet behoeft redding van de adblocker.

En, werkt het? "Sinds we deze melding in maart gingen tonen, daalde het aantal bezoekers met een adblocker van 13 à 14 naar 9 à 10 procent," vertelt Refoweb-beheerder Henk Aalbers. "We liepen door adblockers duizenden euro's mis. Maar het gaat ons niet alleen om de centen. Wij bieden een gratis website aan en vinden het niet netjes als mensen dan onze inkomstenbron omzeilen. Het aantal abonnees voor de bannervrije versie? Dat valt tegen: enkele tientallen."

Wat is het? Muzieknieuws- en agenda. Zie ook Festivalinfo en Cabaretinfo.

Wat is de tactiek? De meest doordachte en best onderbouwde uit deze lijst. Allereerst erkent Podiuminfo dat adblocken je recht is, gevolgd door een sterk argument ('zonder advertenties kunnen we niet bestaan') en verwijzingen naar een whitelist-handleiding. Wie doorklikt komt bij een gloedvol betoog waarin wordt uitgelegd dat Podiuminfo je heus begrijpt maar dat de site het geld écht nodig heeft. "Het is heel eenvoudig en je wilt niet weten hoe dankbaar we je zijn." Taaie jongen die dan nog standhoudt. Mea culpa, Podiuminfo.

En, werkt het? "Daar heb ik helaas geen inzicht in," vertelt hoofdredacteur Rob van der Zwaan. "Ik hoop maar dat lezers beseffen dat we afhankelijk zijn van advertenties. Of ik begrijp dat mensen adblockers gebruiken? Zeker, er zijn sites die het veel te bont maken. Wij proberen de banners relevant voor de lezer te houden, en niet te dominant. Verder zijn adblockers een fact of life, meer dan dit kan ik er niet tegen doen."

Met whitelist-oproepen spreken nieuwssites jouw geweten aan, of dat nu beleefd gebeurt of met schuimbekkende sprookjesfiguren. En dat heeft hier en daar effect. Toch blijft het beperkt tot een klein aantal nieuwssites. Waar blijft het massale front tegen de adblocker? Immers: als dit stukje software blijft oprukken, is dat het einde van de nieuwsvoorziening over Plopsaland, bezinningsavonden en andere belangrijke zaken. Dus vind je een site echt goed? En blijft het bij beschaafde banners en geen pop-ups met Winston Gerschtanowitz die tettert dat je tien miljoen kan winnen? Strijk dan over je hart, zet je adblocker uit en red de journalistiek.