Abbiamo chiesto a Luca Casadei come sta il mercato di YouTube in Italia

All'inizio di quest'anno in Italia circa 30 milioni di persone avevano visto almeno un video su YouTube, per un totale di circa 8 miliardi di visualizzazioni al mese. Su YouTube si postano video personali, diari, riflessioni, guide, notizie, tutto passa da là e se vuoi parlare alle fasce più giovani della popolazione è lì che devi stare, ed è con gli youtuber che devi avere a che fare.

Chi sono gli youtuber? La domanda può avere molte risposte: è il ragazzino che mette il suo primo video mentre gioca? È la ragazza che parla della scuola? È l'amante di downhill che posta video delle sue discese o il "creator" pagato per fare un video in cui compare un certo prodotto? In teoria ognuno di loro lo è e se ha qualcosa di interessante da dire probabilmente Luca Casadei ha pensato di fargli una telefonata.

Casadei una volta era il classico manager di personaggi televisivi, poi un bel giorno vede un video di Frank Matano che fa scherzi telefonici e capisce di trovarsi di fronte a qualcosa che non aveva mai visto. Lui non sapeva chi fosse, tutti i figli dei suoi amici sì. È tra i primi a intuire che i giovani stanno smettendo di guardare la televisione, che il futuro ridurrà la distanza tra pubblico e autore e che sta nascendo una nuova generazione di personaggi dotati non solo di una faccia e di una notorietà costruita, ma di talenti da far sviluppare.

Dopo il lavoro con Matano, Casadei fonda Web Stars Channel, un'agenzia per talenti del web che ha sotto contratto le principali personalità che gravitano attorno a YouTube e agli altri social network, anche quel FaviJ da tre milioni di iscritti. Quello degli youtuber è un mondo che molti adulti guardano con diffidenza (se non peggio) ma che i ragazzi adorano. Se una volta infatti vedere il tuo idolo si trattava di una questione di pura fortuna e poteva capitare non più di una volta nella vita, adesso puoi andare in un centro commerciale e farti firmare il suo libro o scrivergli un commento sotto i video.

Già, i libri: ma anche i diari, gli zaini, gli albumi di figurine, le uova di pasqua, i film, le comparsate in TV e le pubblicità più o meno dichiarate a marchi di ogni tipo. Il mondo di chi vuole vivere di filmati su youtube è fatto di un costante dialogo col pubblico e un continuo movimento. Nella rete siamo tutti squali e se ci fermiamo siamo morti. Per capirne di più, in occasione della sua conferenza durante il Licensing Day al Centro Congressi Hotel Nhow di Milano, abbiamo incontrato Luca Casadei, che ci ha spiegato cosa vuol dire oggi essere su YouTube.

Motherboard: Come vedi YouTube in Italia? Sta crescendo, è in stallo o ha proprio fatto il botto?

Luca Casadei: Ho cominciato a curiosare su YouTube nel 2008 ed era ancora molto sperimentale in Italia, erano i periodi di MySpace e ancora non c'era stata la decisione da parte di una massa critica di utenti di dire "questa è la mia televisione, questo è il mio spazio". Oggi YouTube è la televisione, non solo per chi è cresciuto con uno smartphone in mano. C'è chi non guarda altro e chi lo alterna con la televisione classica, ma è senza dubbio un punto di riferimento. Non è la piattaforma più "qualitativa", ma è senza dubbio la più diffusa, la più nota, quella che dà più opportunità, e questo è ovviamente un grande valore. Oggi YouTube non è assoluatamente in decrescita, tutt'altro.

Questione pubblicità: si muoverà verso YouTube o rimarrà saldamente ancorata al mondo televisivo?

LC: Be' ci sono due modi di fare comunicazione, Facebook offre molte opportunità, ma YouTube è l'unico che ti permette di avere dei pre-roll, il mid-roll o il post-roll—Insomma il classico spot pubblicitario. Tuttavia oggi le aziende vogliono sempre di più andare a comunicare con forme di branded content: un native advertising dichiarato.

Che poi è uno dei grandi problemi degli influencer, la pubblicità occulta.

LC: Il problema è di chi se lo è posto prima. Non deve essere un problema dichiarare una cosa che è reale. Perché nascondere qualcosa quando i tuoi utenti sono molto più furbi di te? Tanto vale dirgli, "Io per fare video devo farlo diventare il mio mestiere, se voglio campare del mio mestiere devo attingere alle risorse delle aziende." Esattamente come in televisione, vediamo programmi con contenuti a fini commerciali.

Per rispondere alla domanda iniziale: le aziende stanno spostando grandissime somme sia nella pubblicità classica, che presto arriverà su Facebook e Instagram, che nel branded content. D'altronde ormai questi sono i canali di comunicazione, oggi, e se vuoi parlare a un teenager che non guarda più la TV devi aver già spostato del budget sul web.

Solo i teenager? LC:Ormai non è più solo questione di giovanissimi, noi abbiamo dei creator che vanno dai 12 ai 50 anni, perché tutti guardano la rete. Tu la guardi e non ti interessi alle stesse cose di un quindicenne, perché io non dovrei mettere a tua disposizione qualcuno che parli di argomenti che ti interessano? Qualcuno che sia verticale sulle tue passioni e sappia intrattenere.

Prendi ad esempio Marco Montemagno, al momento è la persona che gestiamo meglio posizionata per il target adulto: è uno che affronta argomenti difficili con un linguaggio semplice. Questo ovviamente piace anche alle aziende ed è per questo che spostano gli investimenti.

Però YouTube rimane una piattaforma prevalentemente giovane. Quando questi spettatori cresceranno avremo anche youtuber trentenni o quarantenni? LC: YouTube nasce senza dubbio come espressione di ragazzi giovani e la predominanza assoluta è ancora della Generazione Z e dei Millennials, ma ormai non è più così. Nel nostro gruppo abbiamo Andrea Galeazzi che parla di tecnologia, ma ha 40 anni. Ormai lo guardano tutti, lo usano tutti. La nuova frontiera dei giovani è Snapchat, ma quello è un discorso completamente differente e tutto da capire.

Ci saranno sempre più agenzie che vorranno spartirsi la fetta di YouTube e degli influencer, come si resta competitivi? LC: Bisogna sempre avere una visione ben allenata, lucida e accesa. In nessun settore puoi vivere di rendita, dopo un anno la tua idea è già più che sorpassata, copiata e clonata da tutti. Se vuoi essere sempre un passo avanti devi investire tempo e denaro nella ricerca. Noi siamo nati come un talent managment e oggi siamo un media network di digital influencer.

L'inserimento di figure di management all'interno dell'ecosistema di YouTube, in Italia, non è stata presa esattamente bene all'inizio.

C'è stato forse un passaggio dai cantanti, passando per i personaggi in stile Grande Fratello e Uomini e Donne per arrivare agli youtuber? In fondo se prima su Cioè ci finivano i Take That oggi ci finisce FaviJ.

LC: Detta così è forse un po' brusca… C'è stato senza dubbio un passaggio globale dalla gestione di personaggi senza talento e magari conosciuti alla gestione di personaggi ricchi di talenti ma inzialmente sconosciuti. Rispetto al passato abbiamo una "materia prima" molto più forte, che permette anche una narrazione molto più forte di "partenza dal basso", sono persone che ogni giorno si conquistano il loro pubblico. Rispetto alla televisione—dove hai poco tempo per costruire qualcosa, perché hai a che fare con personaggi più di passaggio—è tutta un'altra cosa.

Tra le varie tipologie di youtuber abbiamo quelli che fanno unboxing, i vlogger, le fashion blogger… Quali sono le categorie che funzionano meglio?

LC: Se parliamo di maschi giovani sicuramente il gaming e l'intrattenimento, scherzi, video buffi e così via. L'intrattenimento funziona bene con entrambi i sessi a dire il vero. Una volta con le ragazze funzionava il make-up, ora il concetto si è allargato al "beauty" in generale. Salendo di età l'argomento preferito è la tecnologia e l'informazione.

La parte fondamentale di qualsiasi contenuto rimane l'intrattenimento. Se sei noioso è finita: puoi essere la persona che sa più cose al mondo, ma se non le sai raccontare non gliene frega niente a nessuno. Un essenza di showman carismatico non puoi non averla. E quella non la puoi studiare.

Il modello di business di Web Stars Channel è individuare nella massa chi ha questo qualcosa in più ed esaltarlo. Avete mai considerato l'idea di creare qualcosa "in casa".

LC: Crescere i talenti è la cosa che mi appassiona di più e così abbiamo cominciato con Federico Clapis, Leonardo Decarli e Favij quando ancora avevano pochi iscritti. È importante saper tracciare una rotta "artistica" (nel senso più ampio della parola) da condividere col creator stesso. Partire da zero sarebbe qualcosa di completamente diverso.

La nostra struttura ci chiama a notare anche creator al loro primo video—Abbiamo un software che ci permette di vedere la rete giorno per giorno e capire se i primi esperimenti di qualcuno hanno avuto buone performance. Ciò che guardiamo, però, non sono i numeri, ma l'essenza. È come in televisione: prima di fare un programma fai un numero zero, e questi ragazzi facendo i loro contenuti è come se stessero facendo tanti provini, quindi capisci subito di che pasta sono fatti. Ci sono persone super carismatiche che di fronte alla telecamera si ingessano, noi preferiamo lavorare con chi sa già mostrare cosa sa fare, anche se in modo estremamente amatoriale—È l'essenza che conta.

Questo discorso vale soprattutto per i minorenni: di solito hanno un percorso scolastico da finire che deve avere la priorità, e genitori che devono essere consapevoli e consenzienti di ciò che il loro figlio fa e di come mette a disposizione il suo tempo. Se creassimo a tavolino avremmo bisogno di attori, noi vogliamo persone vere che hanno qualcosa da raccontare.

Avete mai considerato l'idea di creare una vostra piattaforma? Qualcosa di simile a ciò che Mediaset sta facendo con Blasteem? Magari per gestire al 100% i guadagni.

LC: Un grande gruppo come Mediaset non si avventura senza fare ricerca, e la loro soluzione è stata creare una piattaforma proprietaria. Io credo che oggi un ragazzo è difficile che scelga qualcosa che non sia YouTube, perché è una piattaforma che gli porta indotto e visibilità. Oggi è impossibile pensare di spostare traffico da un'altra parte. È vero che comunque tu crei e finanzi dei contenuti che metti in casa di altri, ma non credo si possa traghettare un pubblico dai social "elettivi", ovvero quelle piattaforme dove gli influencer vengono scelti spontaneamente dall'utenza.

Dove sta andando YouTube e dove sta andando Web Stars Channel?

LC: Ormai è riduttivo parlare di YouTube, così come è riduttivo parlare di youtuber. Sono creator presenti su Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat e YouTube—Per noi oggi è importante restare attenti e rilevanti, cercando di sostenere i nostri autori principali ma cercando anche di capire quali saranno i trend del futuro e prevenire eventuali spostamenti del pubblico.

Esiste una "data di scadenza" per uno YouTuber? Quanto può durare il loro ciclo creativo?

LC: È presto per dirlo perché ancora stiamo vivendo lo sviluppo della prima ondata, dei Frank Matano e dei Guglielmo Scilla, ma potenzialmente non c'è un limite. È chiaro che se sei come quei comici che hanno un solo tormentone da ripetere per tutto il tempo ti bruci subito.

Dunque secondo te vedremo FaviJ fare ancora video a 30 o 40 anni?

LC: Potenzialmente sì, ma sarà ovviamente qualcosa di diverso. Dipende tutto dalla capacità di evolverti col tuo pubblico. Guarda personaggi come J-Ax o Jovanotti. Sono cresciuti insieme alle persone che li ascoltavano e in alcuni casi hanno saputo parlare anche a un pubblico nuovo. Quando c'è una buona strategia e ci si sa gestire con intelligenza non ci sono limiti.

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