Come Netflix ha ammazzato la TV e ha fatto trionfare il suo algoritmo

Per chi, come me, ha scelto di non arrendersi all'idea di sottoscrivere un abbonamento Netflix, sostenere una conversazione nel 2018 è diventato quasi difficile. Da quel 22 ottobre 2015, giorno in cui è sbarcato in Italia, Netflix è diventato uno degli argomenti preferiti delle persone che mi circondano — in modo analogo a quanto succedeva, qualche anno fa, con certi programmi televisivi. Anche se l'offerta dello streaming è varia, infatti, documentari e serie TV sono diventati sempre più parte di una cultura condivisa, soprattutto in una determinata fascia di età.

Il motivo del successo di Netflix è banale ed evidente, e risiede sia nella qualità dei contenuti che nella modalità di fruizione, ovvero nella possibilità di scegliere cosa guardare e quando. Inoltre, come avviene per altre piattaforme come Spotify, il tutto è personalizzato in base agli interessi di ciascun utente. La grande rivoluzione rispetto alla TV, quindi, sarebbe l'algoritmo che seleziona quali contenuti proporre a chi. Questo è quanto sostiene Francesco Marrazzo, sociologo della comunicazione, nel suo ultimo libro Effetto Netflix. Il nuovo paradigma televisivo, pubblicato recentemente dalla casa editrice EGEA.

Motherboard: Qual è la storia aziendale di Netflix? Come è diventata la piattaforma di riferimento per così tante persone?
Francesco Marrazzo: La storia di Netflix da un lato è un classico esempio di caso aziendale di successo nella Silicon Valley, dall’altro dimostra il forte intuito del suo creatore Reed Hastings, prototipo dell’imprenditore sempre pronto a cogliere l’innovazione. Netflix, così come lo conosciamo oggi, è la fase due di un progetto imprenditoriale che mirava a rendere flessibile il consumo e il noleggio di DVD (contro Blockbuster), attraverso una piattaforma digitale basata sull'abbonamento mensile, che ha trovato poi nello streaming la sua definitiva consacrazione.

Sembra essere un'idea che ha come target principalmente i 'millennials' e che poi si è estesa a tutti gli altri. Da che punto di vista il suo paradigma è rivoluzionario rispetto a quello della vecchia TV?
Ovviamente Netflix non incarna un modello rivoluzionario solo perché distribuisce contenuti audiovisivi in streaming. La vera chiave del suo successo è l'algoritmo che analizza i gusti del pubblico, orienta l’esperienza di visione di ogni utente e indirizza la produzione di contenuti originali da parte dell’azienda.

Che poi l'algoritmo è lo strumento con cui si personalizza l'offerta.
Sì, ma non solo. L’algoritmo può essere inteso come un nuovo criterio di selezione e ordinamento di prodotti messi in fila in un catalogo, ma anche come meccanismo che permette di seguire le evoluzioni delle abitudini di consumo degli utenti. Inoltre, offre a ciascun abbonato le raccomandazioni utili a rendere più facile la selezione, aumentando la percezione del valore dell’abbonamento. L’algoritmo, per sue peculiarità, può essere utilizzato anche dai gestori della piattaforma per programmare gli investimenti dell’azienda in contenuti originali — le cui caratteristiche di base, dal genere agli attori, fino all’ambientazione e ai riferimenti, possono essere individuate analizzando le esperienze di visione precedenti.

Qui in Italia l'accoglienza è stata diversa rispetto ad altri paesi?
Inizialmente Netflix doveva scontare tre difficoltà strutturali di fondo in Italia: la scarsa capacità delle reti a banda larga, l’alto tasso di pirateria e la forte diffidenza degli italiani verso gli acquisti online. Grazie ad accorgimenti tecnici essenziali, a un’intelligente e aggressiva strategia di marketing —culminata anche in accordi con provider come Sky — e offerte a basso costo — anche attraverso account condivisi da più utenti— la piattaforma di Reed Hasting è invece riuscita man mano a entrare nella dieta mediatica di molti italiani. Ormai è un riferimento culturale importante nell’immaginario collettivo del Paese, lo dimostrano le recenti dichiarazioni dei leader di Governo che citano, in maniera anche impropria, Netflix come destinazione finale del nuovo corso della Rai.

Rimangono, ovviamente, alcuni problemi legati ai cittadini che ancora non accedono alla rete — secondo i dati Eurostat 2017 sono il 22 percento — alla scarsa alfabetizzazione digitale di chi identifica la Rete solo con i principali social network (o meglio con le rispettive mobile app), e non ne sfruttano ancora le potenzialità sul fronte dei consumi, dell’intrattenimento e dei servizi. Segnali positivi si colgono invece da parte dei produttori, sempre più interessati a collaborare con la piattaforma, che in alcuni casi diventa anche prima finestra di distribuzione per film stilisticamente e tematicamente “difficili” (si pensi ad esempio al film su Stefano Cucchi presentato in questi giorni alla Mostra di Venezia).

Quando dice 'recenti dichiarazioni' immagino si riferisca alla recente intervista rilasciata a Forbes da Di Maio. Cosa ne pensa?
La dichiarazione di Di Maio mi sembra il segnale di una classe dirigente nazionale che, tranne alcune eccezioni, non ha mai saputo concepire l'industria audiovisiva come un asset strategico nell'economia e nello sviluppo del territorio: ignorare le differenze strutturali tra modelli industriali così diversi come Neflix e Rai non è altro che una palese dimostrazione di questo scarso interesse.

La TV per come la conosciamo è destinata a morire, oppure no?
Secondo me la TV lineare subirà gradualmente la concorrenza delle nuove piattaforme audiovisive digitali, ma rimarrà certamente un riferimento importante, soprattutto in Italia. Molti cittadini ancora si informano principalmente con i telegiornali, e la politica è sempre ansiosa di accedere al mezzo, anche indirettamente, come dimostrano le dirette Facebook dei leader di Governo pensate per essere riprese dai TG e dai programmi di attualità. Il mercato, infine, concentra ancora molte risorse pubblicitarie sulla TV generalista.

Insomma sembra si sia aperta anche una nuova era di contenuti 'dal basso'. Quali sono i vantaggi e quali gli svantaggi?
I contenuti dal basso, per come li vedo io, sono ancora separati dalla tradizionale sfera della produzione di contenuti audiovisivi di alta qualità, come il cinema e le serie. Anche le esperienze produttive più fortunate, si pensi alle online video factories come The Jackal o agli youtuber, hanno avuto un impatto più consistente in nuovi prodotti (ad es. il branded entertainment) o in industrie contigue (es. i videogiochi). Quindi direi che si tratta di un tema da affrontare separatamente rispetto alle prospettive dell’industria audiovisiva. In ogni caso, mi sembra chiaro che le potenzialità di innovazione o di scoperta di nuovi talenti di queste nuove esperienze creative sono significative e meritano di essere adeguatamente analizzate.