Dimmi da dove vieni e ti dirò che cosa compri

Marco Taddia

Questo post fa parte di Macro, la nostra serie su economia, lavoro e finanza personale in collaborazione con Hello bank!

Sui muri degli uffici berlinesi della nuova sede di Zalando campeggiano delle mappe sulle quali sarebbero riprodotti alcuni simboli "caratteristici" delle nazioni rappresentate, i loro "emblemi"—la foglia di marijuana per l'Olanda, per esempio. "Il più grande vantaggio che abbiamo accumulato in Europa è che ci siamo adattati molto bene ai vari mercati nazionali," spiegava Boris Radke, portavoce della società, su Quartz.

Ad oggi Zalando, benché il nome dica poco all'utenza internet extra-europea, è uno dei più importanti online retaliler per l'abbigliamento del continente. Una strada lunga, che dal lancio del sito da rivenditore web di scarpe nel 2008 è arrivata fino alla quotazione alla borsa di Francoforte nel 2014, passando da 2 milioni di vendite mensili a 2,2 miliardi di euro raccolti.

Uno dei vantaggi competitivi di Zalando rispetto alla concorrenza, spiegava Radke, sarebbe la presenza nei propri uffici di un team specializzato nello studio delle abitudini dei propri utenti, che finiscono poi per essere raggruppate per aree geografiche e comportamenti specifici (opzioni di pagamento, prodotti preferiti) e diventare uno spunto per adattarsi alle diverse esigenze dei clienti. Ne sarebbe venuta fuori una suddivisione in sette regioni, che spesso—aggregando queste consuetudini—confermano alcuni dei più noti pregiudizi nazionali.

In pratica, stando alle parole di Radke, i comportamenti degli utenti di Zalando in giro per l'Europa non farebbero altro che confermare alcuni stereotipi che si attribuiscono a determinati popoli. Così se gli svizzeri si rivelerebbero effettivamente "puntuali e ordinati," si sveglierebbero prima degli altri e preferirebbero pagare tutto in un'unica formula insieme alle altre spese mensili, gli italiani e gli spagnoli sarebbero decisamente più impulsivi, confermando un pregiudizio sulla "tipica" personalità mediterranea.

"Gli italiani sono particolarmente emotivi quando si tratta di cose che riguardano gli acquisti," spiegava Radke. "Si capisce dal fatto che infilano tantissima roba nel 'carrello', talvolta anche molto cara, e che quando si tratta di pagare la rimuovono." O ancora, a quanto pare, italiani e spagnoli sarebbero i capifila europei del partito "pagamento alla consegna," diversamente da francesi e britannici che per esempio—sempre stando alla testimonianza di Zalando—generalmente pagherebbero via carta di credito.

Ma è davvero possibile pensare che la provenienza geografica possa alterare i modi, i tempi e l'oggetto dei nostri acquisti? Per capire se e quanto la cultura nazionale impatta sul consumo degli individui, e se esistono strategie di marketing che si adeguano a queste credenze, ho sentito Stefano Puntoni, professore della School of Management presso la Erasmus University di Rotterdam, e autore della prefazione del libro "Analyzing the Cultural Diversity of Consumers in the Global Marketplace."

VICE: Davvero la nazionalità di una persona cambia il suo modo di acquistare?
Stefano Puntoni: C'è tutta un'intera area di ricerca psicologica dedicata alla psicologia della cultura. Lo studioso olandese Geert Hofstede, per esempio, ha sviluppato un numero di "dimensioni" sufficientemente generali per riuscire a spiegare alcune differenze culturali. Si parla di dimensioni come la mascolinità, la propensione al rischio, l'individualismo, il collettivismo: i paesi sono diversi in base a queste dimensioni, facendo sì che—per esempio—gli scandinavi abbiano una cultura più "femminile", i paesi orientali una più collettivista, che gli americani siano più individualisti.

Tutte queste differenze alla fine influenzano gli stereotipi sulle diverse culture: ovviamente si tratta di dimensioni culturali abbastanza distanti da comportamenti specifici e concreti—come mettere tanti oggetti nel carrello di un negozio online e poi non comprare—ma è chiaro che le differenze nel comportamento delle persone sono differenze che si manifestano come "dimensioni fondamentali".

Analizziamo un caso: esser svizzeri e pagare tutto in un'unica soluzione alla fine del mese—come spiegava il pezzo sugli utenti di Zalando—potrebbe essere per esempio una manifestazione del bisogno di completare i propri obblighi, di chiudere transazioni e non lasciarle in sospeso. Per cui se ci sono differenze su dimensioni culturali fondamentali tra paesi, ovviamente ci si può aspettare anche di vedere poi delle differenze su comportamenti più concreti.

Se stabilisci che gli svedesi hanno un alto livello di femminilità nella loro cultura, questo si manifesterà per esempio nell'equità di genere, o la preferenza per certi media o certi stili, nel supporto per certi tipi di tasse, preferenza per alcuni brand. O appunto per le modalità di acquisto di prodotti online.

E quindi è naturale per il marketing adeguarsi a questi "stereotipi"?
Bisogna prender in considerazione due forze, in questo senso. Da un lato c'è la standardizzazione, ossia il fatto che negli ultimi decenni si è venuto a creare uno stile di vita globale globale fortemente influenzato dai modelli americani in ogni angolo del pianeta—se prendi un teenager cinese, probabilmente ha comportamenti e preferenze che sono più simili a quelle di un teenager americano che a un'altra generazione di cinesi. È un processo di concentrazione dei gusti intorno a uno stile di vita più o meno globale.

Dall'altro lato però le culture continuano comunque a rimanere molto diverse, quindi se le aziende standardizzano troppo i loro servizi o i messaggi delle loro campagne, rischiano poi di avere una strategia che non funziona nel mercato locale. Per esempio: se si ripropone la stessa pubblicità che ha funzionato in America, e semplicemente si cambiano slogan e lingua, può darsi che in quel particolare contesto la campagna non funzioni per niente. Le campagne globali più di successo, infatti, sono quelle che sviluppano un marchio globale, ma allo stesso tempo hanno una sensibilità al contesto locale sufficientemente marcata.

Per esempio?
Il caso di Johnnie Walker, la marca di whisky. Negli ultimi anni hanno riposizionato il brand trasformandolo in un marchio che dovrebbe riflettere un desiderio di progresso, ambizione, miglioramento personale. Per esempio, nel logo c'era un omino che camminava verso la sinistra mentre adesso lo fa verso destra, come se andasse in avanti, in modo tale che il messaggio arrivasse chiaro: Johnnie Walker può diventare un segno distintivo del progresso sociale di chi lo consuma.

Quando però hanno deciso di esportare il brand in Cina, si sono resi conto che un'eccessiva attenzione sul tema del "successo personale" non funzionava, a causa della cultura collettivista tipica di quella società: a quel punto il messaggio è stato rimodulato per riflettere un tipo di "successo" diverso, dentro un cerchio sociale e non più solo individuale—per esempio, mostrare un gruppo di amici che si ritrovano e riflettono insieme su quanto le cose stiano andando bene. La medesima idea del progresso e miglioramento personale—tema fondamentale, che funziona in ogni contesto—viene quindi reinterpretata in vista delle differenze fra cultura europea e quella cinese, rispondendo ad alcuni "stereotipi."

In questo processo, internet è stato un acceleratore?
Ovviamente, e crea anche grossi problemi dal punto di vista della consistenza. Perché mentre prima, magari, un marchio poteva entrare in un mercato e promuovere un certo messaggio reputandolo soddisfacente, adesso quello stesso messaggio—essendo il mercato molto più trasparente e globale per via di Facebook e in generale dei social media—può provocare una situazione di rischio.

Un esempio classico è il caso del Kentucky Fried Chicken in Australia, nel cui spot alcuni tifosi di cricket bianchi offrivano delle ali di pollo per placare la danza di altri tifosi di colore. Quando poi questa pubblicità è stata vista da consumatori afroamericani, questi streotipi—i neri golosi di ali di pollo fritte—sono apparsi razzisti, animando una grande discussione online appena questa pubblicità è diventata di dominio globale, uscendo fuori dal contesto nel quale era stata inizialmente pianificata. È un esempio che fa capire perché le aziende dovrebbero dedicare molta più sensibilità e attenzione sulle dinamiche dei contesti particolari, e al concetto di stereotipo da tutti i punti di vista. Segui Vincenzo su Twitter