Gli annunci personalizzati su Facebook ci influenzano più di quanto pensiamo

I like su Facebook lasciano delle tracce della nostra personalità: bastano pochi "mi piace" per poter rientrare o meno in una qualche categoria di target pubblicitario. Quattro psicologi, nel corso di tre esperimenti, hanno studiato circa 3,5 milioni di utenti Facebook con delle pubblicità-test, e hanno riscontrato che il targeting psicologico funziona eccome. I risultati mostrano che le pubblicità vengono personalizzate in base a quanto una persona è estroversa o meno. In questo caso, l'annuncio viene cliccato con un 40 percento di probabilità in più, e i prodotti vengono comprati con una percentuale del 50 percento più alta rispetto alle pubblicità non personalizzate.

Facebook offre possibilità infinite di annunci pubblicitari grazie al cosiddetto microtargeting, che diversifica i consumatori in gruppi piccolissimi. Chi attua le campagne, per esempio, può decidere se restringere il target a persone che hanno cliccato su una determinata pagina. Se si combina questo con le conoscenze su quali caratteristiche personali si collegano a determinati like, molte questioni inquietanti restano aperte. Mettendo a confronto lati positivi e negativi, il team guidato dalla sociologa Sandra Matz ha portato avanti uno studio pubblicato il 13 novembre 2017.

Per esempio, sarebbe possibile promuovere gli alimenti salutari in base alle caratteristiche psicologiche di ogni utente Facebook. Si potrebbe persino far vedere pubblicità di casinò online esattamente alle persone che si mostrano particolarmente inclini al rischio.

Ok, nessuno cambierebbe in maniera radicale la sua opinione in base a un annuncio pubblicitario su Facebook: "di base questa tecnologia si può applicare in diversi campi, anche alle campagne politiche. Ma comunque non parliamo di cambiamenti fondamentali," ha spiegato Matz. "Sicuramente sarebbe stato impossibile trasformare un elettore di Clinton in un elettore di Trump soltanto perché gli mostriamo delle pubblicità che lo rispecchiano."

Del team di ricerca fa parte anche lo psicologo Michal Kosinski che, recentemente, ha pubblicato insieme a un collega uno studio sull'intelligenza artificiale che sarebbe in grado di riconoscere se qualcuno è omosessuale. In passato, era stato catapultato in prima pagina durante la questione legata a Cambridge Analytica, secondo la quale Donald Trump avrebbe utilizzato una applicazione del modello di Kosinski per guadagnare consenso attraverso il microtargeting di Facebook.

Lo studio consiste in tutto di tre esperimenti. Nel primo vengono prese a oggetto centinaia di migliaia di donne inglesi tra i 18 e i 40 anni. Tutte erano state prese come target per la pubblicità di una profumeria, ma queste erano divise in due gruppi diversi: introverse ed estroverse. La divisione è stata fatta in base al trattamento dei dati previsto da myPersonality Project di David Stillwell e Michal Kosinski. La banca dati comprendeva profili psicologici e profili Facebook di oltre 4 milioni di utenti, ottenuti con il loro consenso, ed è la stessa con cui la ricerca di Kosinski è stata applicata per il marketing politico di Cambridge Analytica. Dall'ampia mole di dati si può capire quali like sono particolarmente affini a persone con particolari caratteristiche caratteriali.

Due ad personalizzati per utenti Facebook introverse ed estroverse. Immagine: Matz et al. 2017 | PNAS

In particolare, le persone estroverse danno feste e sono fan di rapper americani tipo Shwayze. Gli introversi invece - ok è uno stereotipo - preferiscono i computer e le serie TV. Sulla base di dieci like significativi per entrambi i gruppi, i ricercatori hanno attivato degli annunci per le profumerie con dei testi ad hoc e due diverse immagini. Per le donne introverse il copy era "La bellezza non deve urlare" oppure "Valorizza la tua bellezza naturale". Per le donne estroverse gli slogan erano tipo "Balla come se nessuno ti stesse guardando (ma ovviamente lo stanno facendo)" oppure "Ama i riflettori".

I risultati mostrano che le donne che vedono la pubblicità personalizzata comprano 1,54 volte di più nell'online shop della profumeria rispetto a quelle che hanno visto il banner standard.

Nel secondo tentativo, i ricercatori hanno cercato di commercializzare una app per fare i cruciverba sia alle persone più aperte alla sperimentazione che a quelle più chiuse. Anche qui il target è stato selezionato in base ai like. Chi è interessato ad astrologia, filosofia oppure poesia è stato opposto a chi è sempre aperto a nuove esperienze come i fan di Scary Movie o i giocatori di Farmville.

Le due pubblicità per la app di cruciverba, sinistra per personalità più aperte, destra per quelle meno. Immagine: Matz et al 2017 | PNAS

La grossa sorpresa è che la app ha riscosso più successo tra le persone chiuse. Ma in rapporto agli altri, che hanno ricevuto delle pubblicità standard, il risultato non cambia di molto.

In ultimo, i ricercatori hanno sperimentato le pubblicità di un casual game. Il confronto con i dati di myPersonality-Database mostrano che chi gioca a cose tipo FarmVille o Bubble Popp è spesso introverso.

Nell'esperimento, gli utenti che avevano messo like a giochi simili hanno visto due diversi messaggi pubblicitari del gioco: una pubblicità standard non personalizzata e un messaggio rivolto alle persone introverse che vogliono rilassare la mente dopo una giornata di lavoro. E infatti, le pubblicità personalizzate hanno ottenuto risultati 1,2 volte migliori rispetto a chi non era stato sollecitato psicologicamente.

I risultati mostrano quindi che è possibile influenzare le persone con messaggi che corrispondono al loro profilo psicologico. Uno sguardo ai numeri non è del tutto rassicurante: degli oltre 3 milioni che hanno visto la pubblicità delle profumerie soltanto 10.346 persone sono andate sull'online shop, e 360 hanno comprato qualcosa. Per l'esperimento delle parole crociate è andata un po' meglio: su 84.176 utenti, circa 500 hanno installato la app.

Ci sono un paio di finezze che danno da riflettere: le cose che si possono dedurre dai like non è detto che restino uguali per sempre. Chi oggi è interessato a Game of Thrones, che dal 2011 è praticamente esploso, probabilmente verrebbe classificato come introverso. Ma la serie intanto è diventata così popolare che una conclusione del genere sarebbe a dir poco affrettata.

Ma i risultati non sono rilevanti per chi vuole vendere fondotinta o videogiochi. Le possibilità sono molteplici, e spaventose. Cosa potrebbe succedere se si facessero vedere pubblicità di armi a chi su Facebook mostra un grosso interesse per l'autodifesa? Durante le elezioni USA del 2016 sono stati utilizzati dei post sponsorizzati in cui la candidata Clinton descriveva le persone di colore come degli animali, e questa cosa ovviamente ha fatto desistere un po' di americani dal votarla. Campagne di questo tipo non sarebbero del tutto impensabili, ma quanto possano essere davvero influenti per il consenso politico è ancora da capire.

Facebook, così come Google e Twitter, sta lavorando per aumentare la trasparenza relativa agli annunci politici. Queste misure sono una conseguenza dello scandalo legato ai post russi pro-Trump durante le elezioni USA. Ciò che possiamo dedurre da queste ricerche è anche che molte pagine Facebook e profili Twitter falsi hanno avuto successo a prescindere dalle sponsorizzazioni o dalla targettizzazione. Sandra Matz saluta l'iniziativa con la considerazione che "se so che esiste questo tipo di campagne, ho almeno la possibilità di rifletterci su."

I ricercatori comunque mettono in guardia sulle nuove modalità di profilazione psicologica: molti studi hanno mostrato che sia le opinioni che le emozioni possono essere lette da video, status e dati da dispositivi indossabili e smartphone. Si può anche capire in quale momento preciso le persone vengono influenzate. Per quanto riguarda l'esempio delle armi, quindi, non si può soltanto mostrare annunci a chi le comprerebbe in generale, ma anche approfittare di momenti di particolare vulnerabilità.