Dieci anni di Facebook, zero voglia di festeggiare

Oggi, 4 febbraio 2014, Facebook compie dieci anni tondi tondi. Probabilmente, Mark Zuckerberg avrà avuto la bella idea di festeggiare le prime dieci candeline sulla torta sociale—per adesso ho visto solo un post. Io, invece, sono tutt'altro che entusiasta. Chiariamo le cose: non sono uno di quelli che va in giro a profetizzare la morte di Facebook—tra l'altro, nel 2013 l'azienda ha dichiarato profitti per più di sette miliardi di dollari—semplicemente, penso che Facebook non sia ancora riuscita a fare centro.

Insomma, a Facebook manca qualcosa di cruciale: l'interazione con i propri utenti. Detta così, sembra un'idiozia, ma vorrei dimostrarvi che forse la mia non è proprio una teoria da buttare. Tuttavia, prima di arrivare al sodo dovrei raccontarvi tutta la storia di Facebook dal 2004 a oggi. È un'impresa atroce—ci ho provato anche con un ebook—ma fondamentale, perché nell'orizzonte digitale della Silicon Valley dieci anni sono l'equivalente di due o tre ere geologiche.

La storia di Facebook finora riguarda soprattutto noi, gli utenti, e il diritto a gestire i nostri dati personali in autonomia. Perché, come ha detto Ernesto Belisario in questa intervista, “Facebook e Zuckerberg non nascondono il fatto che per loro la privacy sia un concetto obsoleto e da superare.” Forse qualcuno di voi è d'accordo con Zuck, e pensa di non avere nulla di riservato da nascondere agli altri. Sono contento per voi, fortunelli. Peccato che di mezzo ci sia anche una montagna di soldi di cui non vedrete neppure un centesimo. Bene, spazio alla storia.

1984-2003: Preistoria

Mark Elliot Zuckerberg è nato il 14 maggio 1984 a White Plains, vicino a New York. È un genio e come programmatore se la cava bene. Diciamo che per il lato biografico può anche bastare. Fatto sta che questo ragazzo benestante raggiunge il proprio apice creativo nell'autunno del 2003, quando, nella sua stanza di dormitorio a Harvard, inventa Facemash.com. Si tratta di un algoritmo che mette a confronto le foto di due studenti del posto e chiede di votare il/la più fico/a dei due. Nel giro di un fine settimana, 450 persone utilizzano il sito votando almeno 22.000 volte. Sembra che la cosa sia totalmente sfuggita di mano a Zuck—che aveva hackerato i server di Harvard per saccheggiare le fotografie degli studenti—, tant'è che Facemash è stato immediatamente chiuso in seguito a un'ondata di lamentele. Zuckerberg ne è uscito pulito: giusto un predicozzo da parte dell'Università e, dettaglio ancora più importante, la certezza che nel giro di pochi mesi avrebbe convinto tutti gli utenti a ripetere l'esperienza. Solo che, questa volta, la gente avrebbe fatto a gara per caricare le proprie foto online.

2004: California Dreaming

L'idea di Zuck, fresco dell'esperienza di Facemash, è questa: realizzare una directory online grazie a cui gli studenti di Harvard possano conoscersi meglio tra di loro. Il caso vuole che un trio di studenti, i gemelli Cameron e Tyler Winkelvoss e Divya Narendra lo reclutino come programmatore per lavorare al progetto di un social network chiamato HarvardConnection. Secondo la ricostruzione di Business Insider, Zuckerberg ha accettato con il solo scopo di fare perdere loro un mucchio di tempo e sviluppare, invece, il suo personalissimo progetto. E così è stato: il 4 febbraio, Zuck avvia i motori di Thefacebook. E non li spegnerà più. Il suo sito ha un successo strepitoso e durante l'estate Mark e il gruppo di coetanei che lo hanno aiutato a lanciare il servizio si trasferiscono in una villetta al numero 819 di La Jennifer Way a Palo Alto, California. Il 2004 è una sorta di viaggio sfrenato: i Winkelvoss e Narendra portano Zuck in tribunale per avere rubato loro l'idea, Sean Parker si unisce alla combriccola di californiani e il fondatore di PayPal Peter Thiel decide di investire 500 milioni di dollari nella startup. A fine anno, Thefacebook ha già un milione di utenti e un business avviato che si basa sulla vendita di spazi pubblicitari alle aziende.

2005: Tanti saluti, Sean

Le startup hanno una caratteristica in comune: sono un buco nero in cui i soldi spariscono alla velocità della luce. Thefacebook, ribattezzata semplicemente Facebook.com per la modica cifra di 200.000 dollari, non è da meno. L'anno precedente, Zuck ha buttato fuori, su consiglio di Parker, il suo compagno di Harvard e cofondatore di Facebook Eduardo Saverin grazie a una manovra legale che ha accentrato nuovi poteri nelle mani del nuovo CEO—cioè, capitan Zuckerberg. Peccato che le chiavi del conto in banca dell'azienda le avesse Saverin, il quale chiude i rubinetti da un giorno all'altro. Zuck ci mette una pezza con i soldi di famiglia, ma gli introiti pubblicitari non sono sufficienti a coprire tutte le spese. La boccata d'ossigeno arriva quando Accel Partners investe 12,7 milioni di dollari in Facebook e fa ripartire la macchina dei server che crescono di numero a ritmo incessante. Le cose sembrano andare a gonfie vele, se non fosse che Parker è costretto a lasciare la presidenza di Facebook per una brutta storia di cocaina che la polizia avrebbe trovato in una casa al mare affittata per una festa. Nel frattempo, si fa strada la sensazione che la privacy offerta da Facebook sia erosa di continuo dall'onda degli sponsor pubblicitari.

2006: Come complicarsi la vita

La prima epifania devastante della storia di Facebook è datata 5 settembre 2006. Il social network lancia News Feed, il servizio di notifica che trasforma ogni aggiornamento di stato degli utenti in un annuncio urlato attraverso tutta la sua rete sociale. In effetti, i primi utenti di Facebook—ovvero, studenti dei college americani—erano abituati a un sito molto statico dove le notizie sul conto dei propri contatti andavano cercate visitando il profilo degli amici. Proprio come in un forum sul web, l'unico modo per sapere se il nostro compagno di banco delle elementari fosse diventato un cantante neomelodico era visitare il suo profilo e passare in rassegna le sue foto. Con News Feed il paradigma è stato rivoluzionato. Ogni attività personale su Facebook, sebbene già pubblica di per sé, è stata trasformata in notizia. Non sorprende che molti dei circa dieci milioni di utenti si siano incazzati. Non si aspettavano di essere sbattuti sulla prima pagina di un feed. Come non si aspettavano che, passata la tempesta di News Feed, Facebook aprisse le iscrizioni a tutto il mondo. Non era più un club per soli studenti del college affetti da narcisismo digitale. L'abbraccio di Zuck si era esteso a tutto il mondo.

2007: Dalla padella alla brace

Come per osmosi, il mondo inizia a riversarsi dentro Facebook. Il numero di utenti sale oltre i 30 milioni, e Zuck capisce che è arrivato il momento di pigiare sull'acceleratore della scalabilità. Se non cresci, rischi di morire. Microsoft ha fiutato odore di business—l'anno precedente, Yahoo! ha cercato di acquistare Facebook per un miliardo di dollari—e investe 240 milioni di dollari per gestire in esclusiva gli annunci pubblicitari sul social network. Questo dettaglio poco trascurabile, unito al fatto che, durante l'evento f8 organizzato da Facebook, Zuck apra le porte del sito agli sviluppatori esterni, mette nero su bianco i piani dell'azienda per il futuro. L'idea è semplice: allargare la base utenti a dismisura e fare crescere in verticale la monetizzazione dei profili degli utenti. Se vogliamo metterla in modo ancora più semplice, Facebook ci vuole mungere come se non ci fosse un domani. La prima occasione per farlo si chiama Beacon, un sistema per la condivisione automatica dell'attività degli utenti su siti web esterni—cose del tipo “Tizio ha letto questo articolo del NYT,” o “Caio ha visto il catalogo di Miracle Blade.” Sembra innocuo, ma la cosa fa incazzare tutti di brutto, tanto da costringere Zuck a fare marcia indietro e portare il caso davanti a un tribunale che darà ragione agli utenti.

2008: Ci pensa Sheryl

Facebook ha sempre avuto la buona abitudine di soffiare orde di ingegneri informatici a Google, promettendo loro salari invitanti e la promessa di cambiare il mondo. Nei primi mesi dell'anno, Zuck punta leggermente più in alto e convince Sheryl Sandberg, vice presidente delle Global Online Sales Operations di BigG, a salire sulla nave di Facebook e a darle una spinta in avanti. Significa guerra, come se non fosse già chiaro fin da subito. Google ha il vantaggio del monopolio su motori di ricerca e pubblicità online, ma non può competere con la base di utenti messa insieme da Facebook—più di 100 milioni di profili. Zuck lo sa, e dopo avere incassato altri finanziamenti per 120 milioni di dollari dichiara che, nel giro di tre anni, il social network avrà un business plan sostenibile. Giusto per rimarcare il fatto di non essere a corto di liquidità, il CEO di Facebook chiude la causa con ConnectU comprandosi il silenzio del trio di sfigati—cede loro un pacchetto di azioni di Facebook, ma non prima di avere gonfiato la valutazione a 15 miliardi di dollari—e, addirittura, cerca di comprare Twitter per 500 milioni di dollari. Per fortuna, non c'è riuscito.

2009: Pensiero positivo

Dopo che il colosso russo Digital Sky Technologies investe 200 milioni di dollari in Facebook e il social network annuncia il suo primo bilancio in positivo, per Zuck è naturale mettere sul tavolo quasi 50 milioni di dollari e comprarsi FriendFeed—voi lo usavate? Io all'epoca stavo ancora su MSN. Comunque, la strategia ormai è chiara: Facebook è il motore e i contenuti generati dagli utenti sono la benzina. Per fare andare la macchina, devi assicurarti di non rimanere mai a secco. E infatti, come un fulmine che centra un asilo nido, Zuck introduce un aggiornamento dei termini di servizio che recita più o meno così: “tutto ciò che è tuo, in realtà è anche nostro. Per sempre.” In pratica, quando un utente carica testi, foto e video, Facebook acquisisce una licenza d'uso permanente, ma non esclusiva. Il CEO cerca di spiegare che è una scelta necessaria per far funzionare il social network—in parte è vero—ma, come spiega il New York Times, molti dei 175 milioni di utenti si sono comunque incazzati. Nonostante le proteste e le scuse parziali di Zuck, Facebook e tutti gli altri social network in circolazione consolideranno questa pratica della licenza esclusiva. Online, nessun servizio è gratis al 100 percento.

2010: Nerd sul grande schermo

Quando The Social Network è uscito nei cinema, a ottobre, la prima notizia che accompagnava il film sulla storia di Facebook diretto da David Fincher era questa: a Zuck ha fatto schifo. Guarda a caso, dietro al copione c'è la ciccia di The Accidental Billionaires, libro controverso sulla scalata di Zuck e compagni che lo scrittore Ben Mezrich ha messo insieme grazie alle soffiate di un incazzato Saverin, poco prima che il CEO comprasse il suo silenzio. Il ritratto cinico fatto da Fincher può non piacere ai piani alti di Facebook, e questo potrebbe essere un ottimo indizio. Non a caso, lo sceneggiatore Aaron Sorkin ha definito i fondatori di Facebook “un gruppo, in un modo o nell’altro, di persone con disfunzioni sociali che hanno creato il sito di social networking più grande al mondo.” Bingo? Be', fatto sta che 500 milioni di utenti sono un carico abbastanza gravoso da gestire. Deve essere per questo che Facebook ha creato una sorta di menu chimera dove ci si perde tra 170 opzioni di privacy. Il lanciafiamme di Calderoli sarebbe tornato utile.

2011: Un fantasma si aggira per l'Europa

La notizia dell'anno è che Goldman Sachs si sveglia la mattina e decide di investire 500 milioni di dollari in Facebook—ma la cordata privata che parte subito dopo mira a scambiare titoli per almeno il triplo del valore. A questo punto, il social network vale quasi 50 miliardi di dollari, e l'idea che presto sarà costretto alla quotazione in borsa frulla anche nella testa di chi di finanza non ci capisce una mazza. Per Zuck è un buon segno—tenere a bada gli azionisti non sarà mai un problema per lui, visto che ha sempre il comando assoluto sul consiglio di amministrazione—ma per gli utenti si profila una sorta di incubo. Se un colosso della finanza investe mezzo miliardo di dollari in un social network, è probabile che la prima vittima sacrificale sia proprio la privacy. Nel giro di poco, USA e, soprattutto, Europa iniziano a picchiare duro: Facebook è citata in giudizio in California per la sua gestione dei cookies poco trasparente, mentre in Germania la pubblica amministrazione boicotta il widget dei “like” escludendolo dai propri siti web. Ma la ciliegina sulla torta si chiama Europe vs Facebook, un'iniziativa promossa da un gruppo di attivisti austriaci che punta a costringere il social network a comunicare agli utenti l'immensa mole di dati personali conservata nei suoi database. La storia d'amore tra Facebook e i suoi utenti ormai puzza di stantio.

2012: Il pupo di Wall Street

Il 18 maggio, Facebook sbarca a Wall Street con una offerta iniziale (IPO) che fa toccare all'azienda una valutazione stimata intorno ai 104 miliardi di dollari.Il solo fatto di potere comprare le azioni di un social network con un miliardo di utenti fa impazzire gli investitori, che si lanciano all'acquisto dei titoli. Tuttavia, come fa presente Business Insider, la crescita di Facebook ha rallentato molto negli ultimi anni. È normale che durante la scalata le cose si complichino, tuttavia, il social network ha ancora molti punti deboli che devono essere puntellati per sopravvivere. Uno di questi è la necessità di definire una strategia per monetizzare la versione mobile del sito, che fino a quel momento è una sorta di cesso mangia-soldi. Un segnale di ripresa delle strategie mobile abbastanza chiaro, probabilmente, è questo: Facebook compra Instagram per un miliardo di dollari. La grande novità, a parte la montagna di soldi, è il fatto che Zuck decida di non smantellare l'app di photosharing—di solito funzionava così: compra una startup, spremila e infondi nuova linfa nella piattaforma Facebook. La decisione di lasciare Instagram in vita come servizio stand alone permette a Zuck di espandere il macrocosmo di Facebook e illudere gli utenti che si tratti di universi disconnessi tra loro. Non ha alcun senso, ma se uno è Ying, l'altro deve per forza essere Yang.

2013: PRISM? Mai sentito nominare…

Poco importa se il suo salario annuale ammonta a un misero dollaro, perché Zuck è comunque il CEO assoluto. Fatta questa premessa, riesce molto più facile interpretare la reazione di Zuckerberg quando tra i power point dell'NSA diffusi dal Guardian è spuntato anche il nome di Facebook. Ammesso e non concesso che il social network abbia veramente protetto la privacy dei propri utenti, rifiutandosi di consegnare i loro dati sensibili all'intelligence, resta pur sempre vero il fatto che Facebook è in contatto costante con i governi di mezzo mondo. Come dice l'azienda stessa, nei primi sei mesi del 2013 il social network ha ricevuto più di 26.000 richieste di accesso ai dati di circa 18.000 utenti a livello globale. Dentro a questo calderone rientrano anche indagini su persone scomparse e rapimenti, ma, come è facile intuire, nessuno può sapere con esattezza quale altro tipo di richieste Facebook abbia ricevuto dai governi—compreso il nostro, che in sei mesi ha ricevuto l'ok per almeno 850 diverse pratiche. Be', se proprio volete, un po' di trasparenza in più non ci fa schifo.

2014: “Mark, dacce i soldi”

Le dieci candeline di Facebook sono sulla torta, ma a noi probabilmente non rimarranno neppure le briciole. Ora che Graph Search permette di fare ricerche mirate tra le informazioni contenute nei profili e nei post degli utenti—i risultati a volte sono imbarazzanti, ma in Italia ancora non funziona—che la nuova app stand alone Paper illuderà i suoi 945 milioni di utenti mobile di provare un'esperienza nuova, mentre sarà sempre e solo la macchina pubblicitaria a far gonfiare i profitti dell'azienda. L'anno scorso, Facebook ha fatturato 7,2 miliardi di dollari, e la metà dei 2,6 miliardi di entrate pubblicitarie è stata raccolta proprio su dispositivi mobili. I contenuti generati da più di 1,2 miliardi di utenti sono una sorta di miniera d'oro, alla quale Facebook attinge per vendere storie sponsorizzate con la nostra faccia e incrociare le nostre abitudini al supermercato con campagne pubblicitarie da milioni di dollari.

La nostra vita privata è diventata un business nel momento in cui ci siamo registrati a Facebook e abbiamo accettato i termini di servizio, magari senza neppure leggerli. I coglioni siamo noi. Tuttavia, in uno slancio di coraggio, possiamo cercare di cambiare le cose. Cancellare il nostro profilo Facebook è un'opzione, ma bisogna ammettere che è ancora un social schifosamente utile. L'alternativa? Stare al gioco e accettare l'idea che Zuck faccia soldi grazie a noi. Ma se la gratitudine nei confronti di questo CEO quasi trentenne non ci ha riempito i cuori di gioia, possiamo cercare di alzare la posta in gioco.

Immaginate un discorso del genere: “Vuoi monetizzare il mio profilo su Facebook? Ok, Zuck, ti vendo l'album di foto della partita di calcetto che ho vinto 18 a 0 indossando scarpe di marca. Ti piace? Facci quello che ti pare, vendilo a chi vuoi, non me ne frega una mazza. Vuoi il video di mio figlio di tre anni che canta i classici di Sanremo? Ok. Basta che mi paghi.” Basta-che-mi-paghi. Sono parole magiche. Poi, ci risvegliamo sudati.