Amazon vuole controllare l'infrastruttura fondamentale della nostra economia

Stacy Mitchell è la co-direttrice dell'Institute for Local Self-Reliance e co-autrice del report Amazon's Stranglehold.

Parliamo spesso di Amazon come se fosse un rivenditore di prodotti. È un errore comprensibile. Dopo tutto, Amazon vende più vestiti, prodotti elettronici, giocattoli e libri di qualunque altra azienda. L'anno scorso, per ogni 2$ spesi online dagli americani, Amazon ne acchiappava 1$. Fino a solamente il 2015, la maggior parte delle persone che volevano comprare qualcosa online partivano da un motore di ricerca. Oggi moltissimi vanno direttamente su Amazon.

Ma descrivere Amazon come in rivenditore significa fraintendere la reale natura dell'azienda e non vedere la complessità della minaccia che pone alla nostra libertà e all'idea stessa di un mercato aperto e competitivo.

Non è solo perché Amazon fa molte altre cose oltre che vendere roba — fabbrica migliaia di prodotti, dagli abiti alle salviette per bambini, produce film e serie TV, consegna ordini ai ristoranti, offre prestiti e potrebbe presto prescrivere farmaci. Jeff Bezos sta lavorando a qualcosa di ben più grande di tutto questo. La sua visione per Amazon coincide con il controllare l'infrastruttura fondamentale della nostra economia. Il sito di Amazon è già la piattaforma dominante per il commercio digitale. La sua divisione Web Service controlla il 44 percento della capacità di cloud computing globale e gestisce lo storage per chiunque, da Netflix fino alla CIA. L'azienda ha anche recentemente costruito una vasta infrastruttura di distribuzione per gestire la spedizione delle consegne per se stessa e per conto terzi.

Le aziende che vogliono lavorare devono sempre più spesso usare dei servizi di Amazon per farlo. Da Prime fino all'assistente digitale Alexa, dagli elettrodomestici di General Electrics fino alle macchine Ford, Bezos è riuscito a far diventare Amazon il provider principale di servizi per moltissime case e famiglie. La maggior parte dei membri Prime ha smesso di paragonare i prezzi online. Questa dinamica ha forzato concorrenti di qualunque dimensione — dai grandi brand come Levi's e KitchenAid fino a piccoli produttori e innovatori dell'e-commerce, passando per i negozi fisici indipendenti — ad abbandonare l'idea di raggiungere i consumatori direttamente. Invece, devono fare affidamento sulla piattaforma di Amazon per vendere i loro beni.

Amazon sfrutta questa co-dipendenza per dettare legge e prezzi sui suoi fornitori, e sfrutta i dati che raccoglie dalle aziende che vendono sulla sua piattaforma per indebolirle. Un'azienda che progetta un prodotto popolare e lo vende sul sito di Amazon potrebbe scoprire da un momento all'altro che Amazon ha introdotto una versione quasi identica del suo prodotto e l'ha messa in cima ai risultati di ricerca. Uno studio ha rivelato che, dopo che un rivenditore comincia a vendere su Amazon, è solo questione di settimane prima che Amazon introduca i beni più venduti dall'azienda nel suo inventario. Similmente, quando l'editore Hachette ha resistito alle negoziazione sui prezzi dei libri da parte di Amazon, ha visto sparire il pulsante di acquisto da tutti i suoi titoli, rendendo migliaia di libri off-limits sia per i venditori che per i clienti.

Mentre il commercio si sta rapidamente spostando online, Amazon è riuscita a posizionarsi come principale potenza di questo mercato, e ciò significa che il commercio online non è più un vero e proprio mercato. Al momento, infatti, si tratta di un'arena controllata privatamente da una singola azienda che definisce i termini secondo cui gli altri player possono scambiare beni tra di loro e i beni stessi che si possono scambiare — quali nuovi autori, quali innovazioni — e che possono davvero essere visti dai clienti.

Gli investitori sono completamente consapevoli di queste implicazioni. Come spiegato dal venture capitalist della Silicon Valley Chamath Palihapitiya l'anno scorso, Amazon è un "monopolio multi-biliardario che si nasconde sotto gli occhi di tutti." Questa considerazione spiega perché Wall Street abbia aumentato il valore stock di Amazon a livelli che poco hanno a che fare con i suoi attuali profitti. Gli investitori stanno tenendo d'occhio uno spettacolare futuro fatto di profitti incredibili.

La scorsa settimana, gli investitori hanno potuto vedere questo futuro prendere una forma più solida quando Amazon ha annunciato di essere intenzionata ad acquistare Whole Foods. Nelle ore successive alla notizie, gli stock di Amazon hanno fatto l'esatto contrario di ciò che normalmente succede dopo annunci del genere: sono cresciuti di circa 13.4 miliardi di dollari di valore, e ciò significa che l'acquisizione praticamente si è pagata da sola.

Ciò che gli investitori vedono in Amazon, però, non è stato ancora afferrato e gestito dalle entità regolatrici dell'antitrust. Il deal di Whole Foods, che ha bisogno di approvazione a livello federale, sarà una bella prova di forza. Se le autorità guardano a questo accordo in termini convenzionali potrebbero decidere di mandarlo avanti considerando il mercato online come completamente separato da quello fisico, e potrebbero pensare che l'acquisizione fornisca ad Amazon solo un modesto share dell'industria dei supermercati.

Ma questa è una visione piuttosto analogica di come funziona il commercio. Ci stiamo rapidamente muovendo verso un mondo in cui il confine tra shopping online e offline è fluido, e sempre più scambi e acquisti saranno, in un modo o nell'altro, trainati dal digitale.

Comprare Whole Foods potrebbe aiutare Amazon a espandere il suo controllo sul commercio. Fornirebbe un nuovo flusso di dati sfruttabili, permettendo così ad Amazon di sorvegliare i suoi clienti anche offline. Infatti, l'azienda ha recentemente registrato dei brevetti che permetterebbero ad Amazon di tenere dei tabulati digitali su di noi e impedire ai nostri telefoni di visitare i siti dei suoi competitor mentre siamo nei negozi di Amazon.

Così facendo, si procurerebbe anche una rete di magazzini pieni di alimenti freschi grazie ai quali potrebbe diventare l'unico alimentare online efficiente. I 460 negozi Whole Foods offrono un posizionamento perfetto anche per fare delle consegne a breve distanza. Questo aspetto è critico perché controllare l'infrastruttura necessaria per recapitare rapidamente i pacchi alle porte delle persone è una componente chiave per sostenere il monopolio del commercio online. Se Amazon riuscisse a indebolire UPS e FedEx, potrebbe danneggiare gli altri venditori online obbligandoli a dipendere dal loro più grande competitor, Amazon, per spedire i loro beni.

La grande scommessa di Jeff Bezos riflette il suo desiderio di rendere gli acquisiti su Amazon così semplici che non ci accorgeremo dell'inquietante presenza dell'azienda nel mondo del commercio e sulla sua infrastruttura alla base — In questo modo, non penseremmo al costo di questo monopolio. Amazon ha un potere senza precedenti sulle nostre decisioni. Se chiedi ad Alexa di inviarti delle batterie non potrai scegliere tra Energizer e Duracell, riceverai subito un bel pacco di batterie brandizzate Amazon. Naviga la lista dei bestseller Kindle e vedrai un sacco di libri pubblicati da Amazon. Aggiungici la vetrina del "chi ha comprato questo oggetto ha comprato anche…" e l'algoritmo di Amazon che avvantaggia i propri prodotti.

La scommessa di Amazon con Whole Foods è un campanello di allarme. Le nostre normative anti-monopolio sono cadute in disuso, e i monopoli della big tech di oggi stanno sfruttando questo spiraglio per ottenere più potere del dovuto. Come dichiarato dal senatore americano John Sherman, co-autore dello Sherman Antitrust Act, mentre la sua legge veniva votata nel 1890, "se non sopportiamo un re come forza politica, non dovremmo sopportare un re nella produzione, trasporto e vendita di qualunque bene necessario alla vita."