Come i meme hanno trasformato la popolarità

Se guardavi la televisione nel 2005, è inevitabile che la Rana Pazza sia marchiata a fuoco per sempre nel tuo subconscio. Gli spot delle suonerie polifoniche dominavano la pubblicità a quei tempi, e l'anfibio, mascotte del servizio di suonerie Jamba!, era un fenomeno ubiquo. Anche mia nonna conosceva "quella rana maledetta".

La Rana Pazza appariva sullo schermo tre volte ogni quarto d'ora, spingendo una suoneria che sembrava un bambino iperattivo che tentava di imitare un'auto da Formula Uno, ed era insopportabile. Come ha scritto un blogger: "il mondo sarebbe un posto migliore se [la Rana Pazza] non fosse costantemente passata in televisione". Eppure la sua influenza si sentiva ovunque. Jamba! pubblicò anche un singolo – un remix della musica di Beverly Hills Cop – ottenendo un successo enorme. Nel maggio 2005, "Axel F" andò in cima alla classifica UK, vendendo il quadruplo dei Coldplay che occupavano la seconda posizione. Fu prima in classifica in sette altri paesi e alla fine dell'anno fu uno dei singoli che guadagnarono di più in UK, superando Madonna, gli Arctic Monkeys e quel pezzo di Tupac con Elton John.

Non importava che ti piacesse la Rana Pazza o che mettesse alla prova la tua sanità mentale: l'importante era sapere che esisteva. Utilizzando la Rana Pazza come un meme, Jamba! ottenne quello che tutti i musicisti vorrebbero: una reazione. E, in un certo senso, la Rana Pazza come meme che si trasforma in grande successo ha prefigurato l'approccio che abbiamo alla musica oggi. Perché da Drake e Fetty Wap a Justin Bieber e Taylor Swift, gli artisti più popolari del 2015 hanno una qualità memetica che fa da base e da propulsione al loro lavoro perché raggiunga un altro livello.

Anche se i meme di Internet sono un concetto relativamente nuovo, il termine ha origine nel 1976 quando fu coniato dal biologo evoluzionista Richard Dawkins per spiegare la diffusione di idee e fenomeni culturali. Nel suo libro Il gene egoista, Dawkins stabilisce che i meme sono "idee, motti, mode" che si diffondono di persona in persona, come la "credenza nella vita dopo la morte" o la frase "muto come un pesce". Nel tempo, e con l'avvento di Internet, il concetto di meme si è evoluto dalle leggende metropolitane e da motti come "WHAAZAAAP" fino a includere le immagini che vedete postate in continuazione sul web, tipo Scumbag Steve o Bad Luck Brian, i video, le canzoni.

Il primo esempio vagamente collegato alla musica risale a circa il 2007 e si tratta dell'ormai famoso "Rick Roll", in cui un link interessante e rilevante all'interno di un thread o di una conversazione avrebbe avuto funzione di esca, portando chi ci avesse cliccato non all'indirizzo indicato, bensì a un video di "Never Gonna Give You Up" di Rick Astley. Nel libro, Dawkins sostiene che "un meme fertile installato nella mente umana si comporta letteralmente come un parassita, trasformandola in un veicolo per la propagazione del meme esattamente come un virus parassitizza il meccanismo genetico di una cellula ospite"; il che ci fa capire che il meme "Rick Roll" si è piantato tanto in profondità nelle nostre teste da diffondersi come un incendio nella società, e spiega come sia passato da post letti da relativamente poche persone al fenomeno di massa che è ora (venne usato come pesce d'aprile da YouTube nel 2008 e da Apple nel 2015, durante la Conferenza Mondiale degli Sviluppatori). Dopo anni dall'avvento di questo meme, l'espressione "rick-rollare" continua a essere usata nello stesso modo in cui le espressioni "selezione naturale" e "il prezzo è giusto" sono state usate per generazioni.

Da quando il "Rick Roll" è entrato a far parte della cultura popolare, altre canzoni hanno giocato sul concetto del meme. Alcune, come "Friday" di Rebecca Black o "Chocolate Rain" di Tay Zonday, sono semplici curiosità, altre, come "Harlem Shake" di Bauuer o "What does the fox say" di Yivis, sono finite in classifica. Tutte le canzoni citate vantano centinaia di milioni di visualizzazioni su YouTube eppure, come la Rana Pazza, sono tutte obiettivamente terribili. Allora, cosa ha a che fare con alcuni dei musicisti più popolari, innovativi e di successo del momento il concetto di meme e la sua abilità di accrescere il successo di un artista? Osserviamo al prodotto da esportazione più famoso del Canada dopo lo sciroppo d'acero e il film Disney Mighty Ducks: il rapper cantilenante conosciuto come Dizzy Drake, che è forse l'esempio più pertinente di un artista che usa il concetto di meme come spinta verso il successo.

Il terzo mixtape di Drake, So Far Gone, che conteneva il singolo da classifica "Best I Ever Had", ne ha consolidato la reputazione di next big thing nella mente collettiva della comunità hip hop. Ma la sua abilità di costruire meme è senza dubbio la componente principale della sua transizione da beniamino di genere a pop star globale. I motti che ha creato sono dappertutto: #YOLO, #NoNewFriends, 0-100 e #StartedFromTheBottom sono tutti cementati nella società grazie alla scoperta di Dawkins e sono hashtaggati su Twitter e Instagram in continuazione. In questo modo, Drake non è più solo un musicista: è un agente evolutivo del linguaggio.

Drake isn’t the only artist with catchphrases that have become widespread on social media – terms like Rich Homie Quan’s “some type of way”, ILoveMakonnen’s “going up on a Tuesday”, and even Miley Cyrus’s “came in like a wrecking ball” are just a few terms that continue to be widely used by the public and media outlets long after those songs were released.

Drake non è l'unico artista i cui tormentoni si sono diffusi sui social media: espressioni come "some type of way" di Rich Homie Quan, "going up on a Tuesday" di ILoveMakonnen e addirittura "came in like a wrecking ball" di Miley Cyrus sono solo alcune delle frasi fatte che vengono usate ampiamente tanto dal pubblico quanto dai media ancora molto tempo dopo l'uscita di queste canzoni.

Mentre il successo di canzoni come "Type of Way" o "Going up on a Tuesday" ha tanto a che vedere con la memeficazione del testo quanto con la loro orecchiabilità, Drake è uno dei pochi artisti a raggiungere un livello più alto nella memeficazione della propria arte. Come ha raccontato a Noisey nel 2013 la tweetstar Desus: "Drake non è solo diventato materiale da meme; si è approfittato del fatto che era già una campagna di marketing vivente per l'idea della tenerezza".

L'anno scorso, come tutti sanno, Drake è stato ripreso a bordocampo durante una partita dei Toronto Raptors mentre si passava una spazzola adesiva sulla gamba. In quel momento, Drake veniva descritto su Internet come "così sensibile che tira l'acqua dopo aver scoreggiato" e aderendo a quello stereotipo, assicurandosi ossessivamente che non rimanesse nemmeno un pelucco sui suoi vestiti, Drake ha sfruttato il proprio potenziale di meme. Di conseguenza, si è parlato molto di lui. Poco dopo, come la Rana Pazza se avesse rappato di "fumare erba sotto le stelle proiettate", divenne impossibile evitare il sensibile Drake. Era dappertutto. La gente che non aveva mai sentito la sua musica sapeva comunque che esisteva, anzi, aveva anche un'opinione su di lui, il che ha portato Drake a una statura del tutto nuova come uno degli artisti più riconosciuti e discussi del nostro tempo.

La musica-meme sembrava limitata a canzoni-cazzata come "Friday" di Rebecca Black. Eppure, ora più che mai, musicisti seri usano il loro potenziale di prodotti memeficabili per incrementare la visibilità della propria arte. Drake non è l'unico a usare l'immagine a proprio vantaggio: nei videoclip di Rihanna, Taylor Swift e Kanye West si può notare una certa attenzione a creare gif condivisibili, che diffondono la nuova uscita dell'artista da persona a persona attraverso i social media, finché diventa difficile da evitare per chiunque. Anche le foto di copertina delle riviste, che, in un'epoca in cui la carta stampata è agonizzante, sono più viste che mai, sembrano indirizzate alla condivisione. La copertina di Paper con Kim Kardashian era esplicitamente ideata per #spaccareinternet. Alcuni artisti, come Rihanna sul numero di febbraio di i-D, non si preoccupano nemmeno di farsi intervistare per la copertina; presumibilmente perché, come ha detto William Rice di Purple PR (agenzia di Prince, Frank Ocean e Zayn Malik) a GQ l'anno scorso: "se sei [un artista] pensi: 'perché dovrei passare tre settimane con un giornalista quando posso twittare due foto e ottenere lo stesso risultato?'"

Prima dell'avvento di Twitter gli artisti elencati qui sopra (Kanye, Rihanna, Taylor, ecc.) erano già giganti per conto loro. Ma come Drake, il loro potere sul mondo pop dà l'impressione di essere basato tanto sull'idea di loro come meme (un genio pazzo; una bad gyal; una BFF) quanto sulla musica che producono. E non è un'esclusiva di artisti megafamosi. Il concetto del meme ha giocato una parte anche nello spingere verso più persone alcune delle più grosse star e hit dello scorso anno: Riff Raff, Spooky Black, Yung Lean e Bobby Schmurda hanno generato milioni di visualizzazioni YouTube. È chiaro che nei cinque anni passati i meme musicali sono andati oltre la curiosità per pezzi come "Friday" e sono entrati in un territorio nuovo, dove artisti nuovi e sperimentali e grandi nomi usano il concetto come un componente integrale della propria musica. Anche l'ultimo mixtape di Drake, uscito questa settimana, usa un meme come titolo: la frase What A Time To Be Alive.

Dopo gli MTV VMAs, sui social network ha girato un video di Kanye West che balla di fronte alla sua poltrona. Ce ne sono diverse versioni: Kanye che balla su "What Do You Mean" di Justin Bieber, Kanye che balla su "Why You Lying" e l'originale (cancellato) che mostra Kanye ballare sulla canzone che usciva dalle casse del teatro in quel momento, "Can't Feel My Face" di The Weeknd. Tutte e tre le canzoni hanno caratteristiche memetiche: "What Do You Mean" è un pezzo che è impossibile non ascoltare fino in fondo; Il vine o il fotogramma di "Why You Lying" è come un moderno "Rick Roll", usato come risposta a uscite stupide; la frase "Can't Feel My Face" si usa in riferimento alla droga. Guardandole tutte e tre attraverso la lente di un altro meme, Kanye West, ogni traccia è cresciuta anche nel mondo dei meme, e si è vista prorogare la data di scadenza. È tramite questo processo di moltiplicazione che artisti come Drake e Kanye West diventano così popolari. Parafrasando un verso di "Gotta Have It" di Kanye, la loro esistenza è costruita su "memes on memes on memes".

Artisti come la Rana Pazza e Rebecca Black hanno provato che, pur essendo fastidiosi e privi di talento, è possibile entrare nella coscienza pubblica grazie al concetto di meme elaborato da Richard Dawkins: diffondendosi di persona in persona fino a diventare inevitabili. Da allora, gli artisti hanno perfezionato questa tecnica utilizzando la loro immagine o creando una frase che incrementa il proprio capitale come concetto meme-abile, condivisibile. A volte, come nel caso della propagazione della frase di Fetty Wap "hey what's up hello" sui social media, non è intenzionale. Ma nei casi più famosi come Drake, la cui recente disputa con Meek Mill è culminata in una performance delle già memetiche "Charged Up" e "Back to Back" davanti a un collage di diversi meme, sembra proprio il contrario. Questi artisti, piccoli e grandi, non hanno bisogno di pubblicisti, perché sanno come trasformarsi in un prodotto condivisibile. Si meritano una laurea ad honorem in sociologia.