Les mèmes peuvent-ils faire gagner une élection présidentielle ?

C'est finalement arrivé. A moins d'un retournement de situation exceptionnel, Donald Trump représentera le camp républicain lors de l'élection présidentielle américaine de novembre. Depuis que John Kasich a annoncé qu'il se retirait des primaires le 5 mai dernier, le mastodonte de l'immobilier est le dernier candidat du Grand Old Party (GOP). Dix mois de campagne brodés d'insultes, de saillies narcissiques et de déclarations polémiques lui ont suffi pour pousser ses 16 concurrents à l'abandon ; même les plus coriaces d'entre eux ne sont pas parvenus à enrayer le "Trump effect". Perçu comme un compétiteur fantoche au lancement de sa campagne en juin 2015, le milliardaire de 70 ans a accédé au statut de favori à l'investiture un mois plus tard. Il a broyé Jeb Bush, humilié Marco Rubio et distancé son principal adversaire Ted Cruz avec facilité. Aujourd'hui, il est presque assuré de remporter les 1 237 délégués qui lui permettront d'être nommé candidat à la présidence des États-Unis par son parti.

Quand vient le moment d'expliquer l'embarrassant succès de l'homme d'affaires, les commentateurs ne manquent pas de munitions : sa téléréalité The Apprentice et ses frasques commerciales l'ont rendu très célèbre, son franc-parler séduit les électeurs lassés par la politique traditionnelle, les Américains peu diplômés et les xénophobes l'adorent. Sa popularité s'expliquerait aussi par sa propension à accaparer l'attention. D'après le cabinet mediaQuant, la couverture médiatique gratuite dont Donald Trump a bénéficié entre juin 2015 et mars 2016 équivaut à une campagne de communication à 1,9 milliard de dollars. C'est presque trois fois plus qu'Hillary Clinton, la candidate démocrate à laquelle il fera sans doute face lors de l'Election Day. Le principal analyste de mediaQuant, Paul Senatori, affirme que le prétendant au poste de 45e président des États-Unis "n'a aucune faiblesse médiatique" : il s'est imposé à la télévision, à la radio et dans les journaux mais aussi sur Facebook, Twitter et Reddit.

De l'avis de Dan Pfeiffer, Donald Trump gagne parce qu'il occupe le terrain numérique comme personne. L'ancien conseiller en communication de Barack Obama a déclaré que le milliardaire à la coiffure profilée était "bien meilleur en Internet que quiconque au sein du GOP, ce qui n'est pas étranger à son succès." Chez les Démocrates, on peine aussi à rivaliser avec l'équipe de communication du candidat conservateur. Avec 7,5 millions de fans, "The Donald" est deux fois plus populaire qu'Hillary Clinton sur Facebook. Le Républicain domine également sa rivale sur Twitter, 8 millions de followers contre un peu plus de 6. Il utilise régulièrement YouTube, Periscope et Instagram. La sous-catégorie qui lui est consacrée sur le portail communautaire Reddit, /r/The_Donald, compte plus de 120 000 abonnés - deux fois moins que /r/SandersForPresident, mais huit fois plus que /r/hillaryclinton. Même dans les coins moins fréquentables du web, la popularité du candidat est exceptionnelle. Les salons de discussion politique des imageboards américains 4chan, 420chan et 8ch se délectent ouvertement de son ascension. Un soutien que ces forums basés sur le partage d'images manifestent à grands coups de mèmes.

Même l'internaute qui se calfeutre dans les réseaux sociaux a déjà été confronté aux mèmes. Les plus célèbres s'appellent Harlem Shake, Grumpy Cat ou Doge. "Le terme [mème] est antérieur à l'Internet, explique Joel Penney, docteur en communication de l'Université d'Etat de Montclair et administrateur du blog Viral Politics. Il fait référence à toute idée culturelle ou comportement qui se répand et se reproduit à mesure qu'il passe d'un individu à l'autre. Sur Internet, les mèmes se diffusent à très grande vitesse et se font plus influents à mesure que les gens créent et partagent des mutations de l'idée ou expression originale." Parce qu'ils favorisent la créativité en se modérant lâchement et en préservant l'anonymat de leurs utilisateurs, les imageboards les plus fréquentés sont de véritables usines à mèmes : l'infréquentable 4chan a engendré les lolcats, le rickrolling, Pedobear. Depuis qu'il se passionne pour les aventures politiques de Donald Trump, le forum couvre le milliardaire d'images infusées à la culture web et créé de nouveaux mèmes en son honneur ; "Can't Stump The Trump" est sans doute le plus notable.

L'histoire de cette expression devenue mème commence en 2015. Au mois de juin, un membre du forum "Politiquement incorrect" de 4chan l'a utilisée pour saluer le début de la campagne présidentielle de Donald Trump. Vite repris par le web conservateur, le jeu de mots narquois ("To stump" signifie "défaire", "mettre hors-jeu") est devenu le titre d'une vidéo d'une trentaine de secondes dans laquelle le milliardaire s'en prend à l'une de ses cibles préférées, l'animatrice de télévision Rosie O'Donnell. L'extrait qu'elle met en scène provient du premier débat républicain des primaires, diffusé en août dernier par la chaîne de télévision Fox News. La journaliste Megyn Kelly y interroge le candidat sur ses remarques misogynes : "Vous avez appelé les femmes que vous n'aimez pas des grosses truies, des chiennes, des ploucs…" Avant d'avoir pu finir sa question, elle est interrompue par son invité : "Seulement Rosie O'Donnell." Le réalisateur de "CAN'T STUMP THE TRUMP" célèbre cette vanne par un tapage de dubstep et de mèmes appréciés de 4chan : Deal With It, Based, Spurdo, Triggered… C'est ainsi que la mode des vidéos qui compilent les sorties les plus outrageuses du candidat sur fond de culture web a été lancée.

Tous ces hallucinants best-of portent le même titre, "Can't Stump The Trump". En octobre dernier, un internaute a diffusé l'un d'entre eux sur Twitter en l'accompagnant d'une image qui représente le candidat républicain sous les traits de la grenouille Pepe, un mème très populaire sur 4chan. Quand le milliardaire l'a retweeté avec son compte officiel, quelque chose a changé dans la vie politique des États-Unis. Avant Donald Trump, qui gère manifestement son compte Twitter seul, aucun candidat à l'élection présidentielle américaine n'avait osé embrasser la culture web aussi frontalement. Quelques signes ont annoncé cette reconnaissance : la couverture du TIME qui placardait "Deal with it" sur le visage du magnat, sa participation au Ice Bucket Challenge, sa carrière de catcheur. Pour le quotidien britannique The Guardian, le fait que Donald Trump soit "facilement mème-able", y compris pour être moqué lorsqu'il fait étalage de son ignorance ou jette une horreur dans son micro, fait partie des atouts qui lui permettent de dominer le paysage médiatique. Le spécialiste en communication politique Romain Mouton acquiesce : "Il joue énormément sur l'exagération dans ses propos, ses poses et dans ses expressions, ce qui est du pain béni pour les fans, les opposants ou autres créateurs de mèmes. Il sait, ou tout au moins il n'est pas dupe, qu'il est une formidable source d'inspiration pour eux."

Parce qu'il s'est bâti une image de candidat politiquement incorrect, Donald Trump transfigure chacune de ses casseroles en manifestation d'iconoclasme. Sa réputation de politicien "anti-élite (…) l'a plus ou moins immunisé aux critiques de ses rivaux et des médias", note le commentateur politique Brian Filcher dans le Daily Mirror. Chaque salve de remontrances semble même le rendre plus populaire, y compris sur la toile : dès que la langue de Donald Trump fourche ou sécrète une énormité islamophobe, les réactions outrées qui jaillissent d'Internet renforcent la présence et l'aura du milliardaire. Du #TrumpFacts consécutif à ses délires sur d'hypothétiques quartiers londoniens radicalisés aux montages moqueurs sur le "petit prêt d'un million de dollars"dont il a bénéficié pour lancer son affaire, tout sert sa posture médiatique. "Au final, la multiplication des mèmes autour de sa personne contribue à le rendre incontournable", note Romain Mouton. Cette aptitude à changer le plomb en or par simple outrecuidance l'a sans doute beaucoup aidé à remporter la primaire républicaine face à des concurrents plus traditionnels, et donc plus vulnérables aux faux pas.

Faire de la politique à l'heure d'Internet, c'est s'attendre à ce que la moindre gaffe se transforme en phénomène. Le pauvre Jeb Bush en a fait l'expérience dès l'annonce de sa participation aux primaires du Parti républicain, en juin dernier ; tout juste révélé, le logo de sa campagne a été moqué par les internautes. Deux mois plus tard, le petit frère de George Walker s'est attiré une saucée de quolibets en proposant un bol à guacamole dans sa boutique officielle. Le petit mème "Jeb's Guaca Bowle" était lancé. Au mois de septembre suivant, ayant avoué au cours d'un débat des candidats du GOP qu'il avait fumé du cannabis dans sa jeunesse, Jeb Bush a été bombardé plus gros bédaveur des élections. En février, quelques jours avant de jeter l'éponge, le malheureux a engendré un nouveau mème moqueur en tweetant une photo de son arme à feu accompagnée du mot "America."

America. Jeb BushFebruary 16, 2016

America. Dan TelferFebruary 16, 2016

La créativité du web a sévèrement châtié plusieurs autres candidats républicains pour leurs erreurs : Marco "Robot" Rubio et ses répliques apprises par coeur, Ben "Wikipedia" Carson et sa théorie sur les pyramides-greniers à grain. Ted Cruz, l'ex-challenger de Donald Trump, a vu sa campagne ceinturée par un vieux mème qui l'accuse d'être le tueur du Zodiaque. Le sénateur du Texas s'est attiré cette comparaison peu flatteuse en 2013, quand il a prononcé un discours intitulé "Le Zodiaque vous parle" à la tribune d'une grande conférence conservatrice. La plaisanterie est absurde ; Ted Cruz n'était pas encore né quand le tueur en série a commis ses premiers meurtres. Cela ne l'a pas empêchée de prendre une importance médiatique considérable au cours des derniers mois de campagne du Républicain, tant et si bien qu'Heidi Cruz a fini par juger bon d'assurer à Yahoo News que son mari n'était pas un assassin en cavale.

Le camp démocrate n'échappe pas aux affres du web. Bernie Sanders exerce un grand pouvoir de séduction sur les internautes créatifs : en l'opposant à sa rivale Hillary Clinton sur des thèmes légers et apolitiques comme X-Files ou Frank Zappa, le mème Bernie or Hillary? donne le beau rôle au socialiste et tourne l'ancienne secrétaire d'Etat en ridicule. Le sénateur du Vermont est aussi le héros de Bernie Sanders' Dank Meme Stash, une page Facebook humoristique et militante fréquentée par près de 450 000 personnes. On y trouve quelques montages, une poignée de webcomics et beaucoup de macros, ces images sur lesquelles ont été ajoutées quelques lignes de texte à la police caractéristique. Les membres de BSDMS utilisent ce format propice aux messages forts pour présenter leur candidat favori comme l'homme qui va sauver les États-Unis, insister sur les liens gênants d'Hillary Clinton avec les poids lourds de Wall Street et moquer les petites mains de Donald Trump. Comme le milliardaire républicain, Bernie Sanders a même été gratifié d'un slogan-mème non-officiel par ses supporters, "Feel The Bern".

La vie politique des États-Unis a passé un cap majeur en 2008. Cette année-là, pour la première fois de leur histoire, les élections du président et des membres du Congrès ont vu l'ensemble de leurs candidats faire campagne sur Internet, des réseaux sociaux aux services de messagerie instantanée. Bien conscients d'assister à un bouleversement démocratique, certains commentateurs ont épinglé le terme "Facebook Election"pour désigner cette course à l'internaute-électeur. Huit ans plus tard, le magazine en ligne TechCrunch leur a fait un clin d'oeil en baptisant la présidentielle américaine de 2016 "Meme Election": "Au lieu de publier un statut qui proclame leur opinion politique, écrit le journaliste Ophir Tanz, les gens peuvent désormais partager des mèmes des candidats pour montrer ce qu'ils pensent". Si cette tendance est devenue trop visible pour ne pas être nommée, elle s'est manifestée à petite échelle dès l'élection présidentielle américaine de 2012. Les mimiques de Joe Biden lors du débat vice-présidentiel, les "chevaux et les baïonnettes" de Barack Obama, les "classeurs remplis de femmes" et le Big Bird de Mitt Romney : jetés dans l'Internet, tous ces moments politiques marquants ont été transformés en mèmes.

L'explosion de mèmes politiques qui accompagne l'élection présidentielle de 2016 s'explique en partie par l'avènement du web des images. En avril 2012, 100 millions de personnes ouvraient Instagram au moins une fois par mois ; ils sont quatre fois plus nombreux aujourd'hui. Entre la réélection de Barack Obama et l'ouverture des primaires actuelles, Pinterest a vu son nombre d'utilisateurs passer de 25 à 100 millions. Depuis la défaite de Mitt Romney, Tumblr a beaucoup grandi lui aussi : 22 millions de visiteurs uniques se sont rendus sur la plate-forme de microblogging en juillet 2012, 51 millions en juillet 2015. Le web pictural est gigantesque ; d'après l'analyste Mary Meeker, les internautes ont partagé 1,8 milliards d'images chaque jour en 2014. Dans cet océan de contenu en mouvement perpétuel, les mèmes naissent, se propagent et évoluent à grande vitesse : "Tout le monde ou presque peut devenir caricaturiste et connaitre un certain succès, affirme Romain Mouton. L'impact peut être planétaire !" Pour Joel Penney, la solubilité des affaires publiques dans la culture web prend aussi racine dans une nouvelle tendance populaire : "Les citoyens se sont habitués à interpréter la politique par le prisme de l'humour, de la satire et, en général, du divertissement. Les mèmes Internet sont une extension de ça."

Reste une question majeure : s'ils sont devenus si incontournables dans le paysage politique, les mèmes peuvent-ils influencer le résultat d'une élection ? Donald Trump pourrait-il devenir président des États-Unis parce qu'il a retweeté son portrait en grenouille lippue ? Les macros de Bernie Sanders' Dank Meme Stash augmenteraient-ils les chances du socialiste ? Romain Mouton n'y croit pas : "Il faut relativiser la portée des mèmes, tempère l'expert en communication. Ils touchent avant tout les utilisateurs réguliers d'Internet et des réseaux sociaux, pas forcément la majorité de la population." Joel Penney est plus prudent : "Beaucoup de mèmes politiques fonctionnent comme des publicités pour et contre les candidats. Il serait présomptueux de croire qu'ils ne peuvent pas avoir d'effet sur les électeurs. (…) Ceci dit, ils ne sont qu'un élément dans un environnement médiatique bruyant et surpeuplé. Il serait très difficile de les lier à une quelconque issue électorale."

Face aux doutes des experts vis-à-vis du pouvoir politique des mèmes, on peut citer le cas étonnant des élections présidentielles indonésiennes de 2014. Mis à mal par une vague de rumeurs calomnieuses à un mois du référendum, le candidat de centre gauche Joko "Jokowi" Widodo est parvenu à retrouver la confiance des électeurs grâce à une série de fausses couvertures de bandes dessinées qui le comparaient à Tintin. Très appréciées des internautes indonésiens, elles se sont largement diffusées sur le web et ont inspiré de nombreuses variantes. Les urnes ont donné Jokowi victorieux peu de temps après. L'instigateur bénévole de cette campagne numérique, Yoga Adhitrisna, nous a confié par mail : "Jokowi a gagné à cause de nombreux facteurs, pas seulement à cause d'un mème. Beaucoup de gens disent qu'il a gagné grâce à l'aide des volontaires. Je suis fier de dire que nous en sommes. (…) Notre mème n'appelait pas seulement les gens au vote, il voulait les rendre volontaires." La magie des mèmes va réenchanter la politique.