NoKliché nous dévoile leur nouveau clip

NoKliché est un groupe de musique basé à Montréal qui combine des inspirations venant des quatre coins de la planète. En épousant différents genres, le groupe célèbre la diversité culturelle et nous offre un son unique. NoKliché, c'est Ossima et Elon, deux DJ et producteurs originaires respectivement de Brazzaville, capitale de la République du Congo, et de Jérusalem. Ils ont grandi à Paris avant de s'installer à Montréal il y a cinq ans. Aujourd'hui, ils nous présentent The Devil Is A Lie, deuxième single de leur album Mboka paru au mois de juin dernier.

La vidéo débute par un extrait d'un discours de Mohamed Ali qui s'émeut de la manière dont sont perçus les Africains aux États-Unis. Cette déclaration a eu lieu à Kinshasa en 1974, peu de temps avant le combat historique, « Rumble in the Jungle », qui l'opposa à George Foreman. En marge de cet événement, les organisateurs avaient mis en place un festival de musique de trois jours nommé Zaïre 74, réunissant des artistes comme James Brown, BB King, Bill Withers, Manu Dibango, Miriam Makeba ou encore The Spinners. « Pendant quelques jours, le monde entier avait les yeux rivés sur Kinshasa. C'était un moment historique pour le Congo. Peu de gens connaissent cette histoire et on trouvait ça intéressant de la faire (re)découvrir aux personnes de notre génération. C'est clairement un événement auquel on aurait aimé participer », explique Ossima.

Le clip a été réalisé par le collectif créatif ASK (Advanced Source of Knowledge), très actif dans l'industrie de la mode et qui se cache derrière les célébrations entourant le 10e anniversaire du site Highsnobiety, une plateforme berlinoise consacrée à l'actualité du street wear et de l'art urbain. « Les gars de ASK, ce sont les hypebeasts par excellence, mais avec toujours un temps d'avance. Ils créent la tendance au lieu de la suivre. Ajouté à cela, leur travail est toujours accompagné d'un message porteur de progrès social. On a travaillé main dans la main avec eux pour ce clip afin de déboucher sur un produit final qui nous convenait à tous », raconte Elon.

VICE : Quel est le concept de ce vidéoclip?
Ossima : On souhaitait trouver un moyen de représenter l'Afrique dans son ensemble, en montrant à la fois quelque chose d'historique et de moderne. L'idée était de mettre en lumière l'héritage global de l'Afrique dépourvu des clichés habituels. L'Afrique d'aujourd'hui, ce n'est pas seulement celle qu'on nous montre dans les médias généralistes, ce n'est pas la misère partout. Dans ce vidéo, on montre un autre côté, celui qui va bien, une économie qui fonctionne, des gens heureux qui font la fête et qui sont remplis de joie de vivre. Ce qui nous rend optimistes, c'est que depuis les dernières années, les gens semblent de plus en plus conscients de la créativité africaine et l'apprécient davantage. T'as juste à observer le nombre croissant de personnes qui écoutent de l'afro-house, c'est assez impressionnant! Tout est une question de perception, c'est pour ça qu'on a voulu aussi associer une chanson qui est très chill à un vidéo qui en met plein les yeux pour prendre les gens à contre-pied.

Elon : On aurait pu faire un clip à la Migos avec beaucoup d' ego trip, mais on voulait vraiment envoyer un message plus profond avec ce clip. On a préféré montrer des gros plans de la nature plutôt que de nos sneakers! Tu peux y voir des paysages incroyables, c'est aussi ça l'Afrique. C'est un vidéoclip inclusif et ludique, il n'a pas été fait uniquement pour les Africains, mais pour tout le monde. D'ailleurs, la majorité de nos followers ne viennent pas d'Afrique, mais d'un peu partout sur la planète.

Quelle est l'idée derrière votre album Mboka ?
Ossima : Il faut imaginer quelqu'un qui a quitté son pays pendant 15 ans et qui y revient pour la première fois. Il a découvert plusieurs cultures différentes, mais il n'a pas oublié ses racines. L'objectif était d'inviter les jeunes africains à se reconnecter à la musique de leurs ancêtres. Mboka signifie « village » en lingala, la langue la plus parlée au Congo. En réalité, c'est bien plus qu'un village, c'est ta famille, ton entourage, ton environnement.

Elon : Tu sais, NoKliché, c'est vraiment une famille qu'on a créée pour nous et nos amis. Nous venons de familles où tout le monde est très proche, où l'amour, le respect et le travail sont des valeurs qui sont très importantes. Tout cela se remarque au niveau de nos personnalités et de notre musique. On a grandi avec beaucoup de love autour de nous et on est prêts à partager ça avec d'autres pour réveiller en eux leur côté artistique et leur joie de vivre, voire même révéler leur passion!

Ossima : Aussi dans un monde divisé comme jamais, on tenait vraiment à célébrer la diversité culturelle, c'est pour ça que tu peux retrouver autant des influences de musique africaine que de musique électronique. Cet album est autant influencé par Papa Wemba que par Jamie xx!

À quoi va ressembler le futur de NoKliché ?
Ossima : Nos projets ne seront pas consacrés seulement à l'Afrique, on souhaite vraiment mettre en valeur d'autres cultures et ethnies. Le prochain projet aura des teintes moyen-orientales, peut-être asiatiques aussi! En réalité, ce n'est que le début, le prochain projet sera totalement différent, on ne fera pas de l'afro-house toute notre vie, mais, pour un premier projet, on voulait rendre hommage à nos origines.

Elon : On défend un projet de société altruiste sans être relié à un public bien précis. Mboka, c'est un bon résumé de nos cinq premières années à Montréal. Avec la sortie de l'album, on a tourné une page de NoKliché, on ne refera plus les mêmes choses désormais. On veut conquérir un nouveau public et peut-être davantage exporter notre musique en Europe. Au cours de toutes ces années, on se demandait si NoKliché, ce n'était pas juste une utopie, si c'était réel ou pas. Aujourd'hui on peut dire que c'est fucking réel!

Écoutez leur premier album, Mboka, ici .