Tinder ne vous veut pas que du bien

Ces dernières années, deux scènes sont venues mettre un coup de projecteur sur l’amour, tel qu’il est envisagé ou vécu à notre époque. La première vient de « The Lobster », ce film de Yórgos Lánthimos où des célibataires sont arrêtés, parqués dans un hôtel et contraints de trouver l’amour dans les quarante-cinq jours qui suivent sous peine d’être transformés en animaux – méthode un peu brutale, on en convient. L'autre est l’œuvre de Charlie Brooker. Dans l'épisode 4 de la quatrième saison de sa série, « Black Mirror », une application de rencontre extrêmement élaborée promet à ses clients de trouver l'âme sœur en passant par une série de relations-test extrêmement codifiées.

Dans les deux cas, un même objectif : mettre au point de nouveaux outils censés favoriser les love stories. Judith Duportail, elle, a choisi une autre option. Plus simple et moins terrifiante (sur le papier, du moins) : plutôt que d’effectuer un grand voyage après une rupture, elle s’est inscrite sur Tinder. Avec toutes les interrogations qui en découlent : peut-on mettre en photo de profil un cliché tiré par son ex ? Puis-je utiliser la même phrase d’accroche à chaque match ? Comment oublier l’impudeur d’un tel geste (parler à un.e total.e inconnu.e, sur la base d’une photo ou d’une brève présentation…) pour révéler ses affres et ses envies ? Ne suis-je pas en train de jouer le jeu d’une société capitaliste qui promeut un rapport consumériste aux autres ?

Visiblement hantée par ces diverses questions, Judith Duportail a décidé de prendre du recul sur ce « supermarché de la chope » qu’est Tinder, s’est servi de ses dates pour ses travaux de recherche et a fini par se lancer dans une longue enquête. Celle qui parsème aujourd’hui L’amour sous algorithme, un livre aussi fascinant pour ce qu'il dit de Tinder que de la place des femmes dans les mécanismes de domination liés à l'amour et à la séduction. Après tout, des études l’affirment : « Les femmes utilisent davantage Tinder pour améliorer leur image d’elles-mêmes, quand les hommes cherchent des rencontres ou des histoires d’un soir. »

Judith, elle, ne se contente pas d’enchaîner ce que l’on appelait jadis des rendez-vous galants avec le même enthousiasme que des entretiens d’embauche, elle veut savoir sa « côte de désirabilité ». Car oui, que vous le sachiez ou non, Tinder a mis en place un système de classement interne de ses utilisateurs, et c’est problématique. Pour le respect de notre vie privée et pour les « clients » de l’application, dont Judith Duportail, offusquée à raison par ce que Sean Rad (créateur de Tinder) décrit comme « un système très complexe pour évaluer la désirabilité d’un profil. »

Plutôt que de se réjouir d’être sur l’application la plus populaire et la plus rentable de l’Apple Store (devant Netflix et CandyCrush, avec ses 800 millions de dollars de chiffres d’affaires en 2018), la journaliste souhaite donc connaître son Elo Score, ce système de notation qui assigne chaque individu à une catégorie, sur un ensemble de facteurs destinés à déterminer sa « côte » dans le monde du célibat 2.0. « Chaque fois que votre profil est présenté à une personne se joue un mini-tournoi, comme un match de foot ou une partie d’échecs », écrit-elle, après plusieurs mois d’enquête. Une enquête entrecoupée par tout un tas de réflexions intimes et de confessions sentimentales (comme cette fois où un homme, pourtant rencontré via l’application, l’a plaqué en lui disant qu’il ne se voyait pas tomber amoureux d’un match Tinder…), mais ce qui passionne, ce sont bien toutes ces recherches, extrêmement fouillées, sur le mode de fonctionnement de Tinder.

En vrac, on apprend ainsi qu’il est bien plus coûteux pour une application de dating d’attirer une femme comme nouvelle cliente qu’un homme ; que les femmes les plus likées ont toujours entre 20 et 24 ans, alors qu’une femme cherche, « quel que soit son âge, à peu près un homme de son âge » ; qu’un match n’est pas qu’une question de géolocalisation et de hasard ; ou encore que Tinder monnaie l’accès à nos informations auprès d’entreprises « qui vont ensuite les exploiter pour nous adresser de la publicité ciblée », comme l’explique Judith Duportail. « Il est donc tout à fait possible que Tinder vende l’accès à des listes de personnes classées selon leur niveau de désirabilité. Ou de filles désespérées, de mecs déprimés à qui personne ne répond jamais. Ou d’accrocs qui passent plus de trois heures par jour sur l’appli. »

En 2015, l’universitaire américaine Shoshana Zuboff prétendait que l’ensemble de l’économie des plateformes reposait désormais sur l’exploitation de nos données personnelles. Elles abreuvent d’informations leur base de données, leur permettent de nous inonder de publicités censées répondre à nos besoins ou de nous manipuler psychologiquement. Comment ? En nous faisant croire qu’il y a toujours mieux en rayon, en utilisant les codes du gaming ou en nous incitant à continuer de swiper même après avoir matché.

Dans le cadre de son investigation, Judith Duportail a d’ailleurs rencontré Thorsten Peetz, un sociologue allemand spécialisé sur la question. Selon lui, tout est très clair : « Les travaux effectués montrent que les utilisateurs se construisent une fiction sur les potentiels partenaires qu’ils trouveront sur l’application. Ces anticipations les poussent à se présenter d’une façon ou d’une autre. Face à un profil, avant de swiper, ils anticipent également si eux-mêmes pourront plaire à la personne ou quelle opinion l’autre personne aura d’elle. »

C’est là toute la force de Tinder : jouer sur notre volonté de plaire, d’être validé.e. Ce petit quelque chose en plus qui va nous encourager à rester fidèle à l’application. Qu’importe que Tinder nous réduise à une série de chiffres, qu’importe qu’elle ait transformé en produit de consommation la quête du grand amour, dernière parcelle d’imaginaire à coloniser dans une société capitaliste, l’essentiel est de satisfaire notre dépendance aux regards des autres. C’est le piège, en quelque sorte, dans lequel se sont engouffrés les 60 millions d’utilisateurs de l’application qui, sous ses airs progressistes, encouragent la mise en relation d’hommes plus âgés avec des femmes, plus jeunes, moins riches et moins diplômées.

« Il en résulte dans le cas de Tinder un conditionnement de la socialisation qui relève du modèle patriarcal des relations », écrivait en 2017 Jessica Pidoux dans son livre Carte d’identités, l’espace au singulier. En gros, dans la tête de Sean Rad et ses sbires, la femme n’est finalement qu’une mère en devenir, qui peut profiter de multiplier les dates tant qu’elle est « baisable », mais qui devra bien finir par se ranger pour éviter de finir, comme l’avance Judith Duportail, « vieille fille » ou « cougar désespérée ». « S’il est tentant de décrire la conduite des cadres de Tinder comme simplement "macho", la réalité est bien pire, déclare Whitney Wolfe, qui a démissionné de l’entreprise en avril 2014. Leur attitude reflète les pires aspects du stéréotype du mâle alpha misogyne trop souvent associé aux start-up technologiques. »

C’est là où L’amour sous algorithme passionne. Car, même s’il rappelle assez peu que les hommes qui ne correspondent pas au canon de la masculinité selon Tinder souffrent eux aussi de ce sexisme, on sent que Judith Duportail a épluché pendant de longs mois tout un tas de documents, parfois codifiés (« la langue du nouveau pouvoir », écrit-elle), et qu’elle parvient à reformuler à travers son cas (et notamment le fameux Archives Judith Duportail – Cryptées, un document de 802 pages fourni par Tinder et regroupant toutes les informations la concernant) la façon dont l’application met à mal la notion même de coup de foudre. Rappelons que l’Elo Score (que la firme a annoncé ne plus utiliser depuis le 15 mars dernier) s’appuie non seulement sur la désirabilité physique, mais classe aussi les utilisateurs selon leur intelligence et leurs centres d’intérêts. « En exploitant mes données personnelles pour déterminer qui je vais voir sur l’application, Tinder décide pour moi qui je peux rencontrer, toucher, aimer, grince la journaliste. C’est un pouvoir immense sur moi, sur ma vie, sur mon corps. »

Une question émerge alors : sommes-nous à ce point prévisibles et influençables ? À l’évidence oui, selon Michal Kosinski, professeur à l’Université de Standford qui, dans le cadre d’une étude sur le ciblage psychologique en 2015, expliquait comment une intelligence artificielle pouvait définir la personnalité de quelqu’un et son comportement à partir de ses traces numériques. Il suffit pour cela de 68 likes, et on peut savoir la couleur de peau (95%), l’orientation sexuelle (88%) et les convictions politiques (85%) d’un individu.

Alors, forcément, avec ses deux milliards de matchs par jour, Tinder en a des tonnes d’informations sur nous. Et le plus inquiétant, c’est que l’entreprise s’en sert pour nous inciter à rechercher continuellement le ou la partenaire idéal.e, à pousser toujours plus loin la mise en scène de soi et à nous faire croire qu’il y aura toujours quelqu’un d’autre de mieux derrière un match, installant un climat compétitif entre des utilisateurs bien décidés à ne pas perdre. « Il y a les gagnantes et les perdantes du célibat, je le déplore mais je le sais, celles qui gèrent et celles qui subissent, et si je veux espérer choper, même pour une nuit, même pour une heure, il faut appartenir à la première catégorie. » Nul doute que cette réflexion de Judith Duportail résonne chez des millions d’autres utilisateurs. Mais le problème, finalement, ce n’est pas qu’elle trouve un écho, c’est qu’elle permet à Tinder d’accentuer ainsi la frustration de milliers de célibataires pris dans la tourmente des dates sans lendemain.

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