Amazon schmeißt Problemkunden von der Plattform – warum das gefährlich ist

Amazon kann Kunden sperren, wenn sie zu oft Artikel zurückgeben. Das ist nicht nur ärgerlich, sondern könnte in Zukunft weitreichende Folgen haben.

von S.A. Applin; Übersetzt von Sandra Sauerteig
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04 Juni 2018, 5:00am

Bild: Shutterstock | Jeramey Lende

In den letzten Jahren hat Amazons rasantes Wachstum dazu geführt, dass viele kleine Geschäfte dicht machen mussten. Vor allem in den USA kaufen inzwischen viele Kunden fast ausschließlich über Amazon ein. Die Plattform macht es uns zunächst leicht: Mit wenigen Klicks ist alles bestellt und wird nach Hause geliefert. Wenn der Artikel nicht den Vorstellungen entspricht, kann man ihn innerhalb von 30 Tagen zurücksenden. So lautet zumindest Amazons versprechen.

In der Realität werden jedoch zunehmend Kundenkonten gesperrt, weil Käufer laut Amazon zu viele Artikel zurücksenden. Das ist für die Betroffenen nicht nur unbequem – es könnte sie von der Versorgung ausschließen.

Vor allem in den USA könnte dies zum Problem werden, denn hier gibt es kein gesetzliches Widerrufsrecht. Verbraucher in der EU hingegen haben 14 Kalendertage ab Kauf Zeit, Waren zurückzugeben; daran darf auch Amazon nicht rütteln. Schicken Kunden in der EU also innerhalb von 14 Tagen Produkte zurück, darf ihnen das bei Amazon nicht zum Nachteil gereichen. Allerdings räumt Amazon seinen Kunden ein weitergehendes Rückgaberecht von 30 Tagen ein, auf das kein gesetzlicher Anspruch besteht.

Ich lebe in den USA und bestelle dort auch Amazon-Produkte. Kürzlich habe ich eine E-Mail von Zappos erhalten, einem Onlineshop für Mode und Schuhe, der zu Amazon gehört. Zappos drohte damit, mein Benutzerkonto zu schließen. Sie hätten den Eindruck, dass ich mit dem Kundenservice unzufrieden sei und dass ich zu viele Schuhe zurücksenden würde.

"Obwohl es unser oberstes Ziel ist, unsere Kunden vollständig zufriedenzustellen, müssen wir auch die Kosteneffizienz auf individueller Basis berücksichtigen", heißt es an einer Stelle des Schreibens. "Nach eingehender Prüfung ihrer Konto-Aktionen, dient diese E-Mail als Warnung, dass weitere Probleme zur permanenten Schließung ihres Kontos führen könnten."

Bild: Screenshot | S.A. Applin

Bei Amazon entscheidet kein Mitarbeiter, sondern der Algorithmus

Ich rief Zappos an. Anscheinend hatte das System mich geflaggt, weil ich ein Paar teure Schuhe bestellt und wieder zurückgeschickt hatte. Der Mitarbeiter des Kundendienstes sagte mir, dass das System nur den Geldwert der Rücksendungen berücksichtige, nicht den Grund für die Rückgabe.

In meinem Fall handelte es sich um ein Paar handgefertigter Schuhe. Die sind nicht nur teuer, sondern haben oft auch Macken und nicht immer einheitliche Größen. Daher muss ich häufig verschiedene Größen bestellen, bis ich das richtige Paar gefunden habe. Was mir nicht passt, schicke ich zurück. Das reichte anscheinend aus, um mir eine Verwarnung von Zappos einzuhandeln.

Der Zappos-Mitarbeiter verstand zwar, warum ich die Schuhe zurückgeschickt hatte, konnte aber nichts gegen den Eintrag im System tun. Er könne meinem Konto nur "Notizen" hinzufügen.

Amazon stand schon öfter dafür in der Kritik, Kunden zu sperren, weil sie zu viele Artikel zurückschicken oder Rückerstattungen fordern. Natürlich gibt es einige Gründe, die eine Kontosperrung rechtfertigen würden, beispielsweise wenn Kunden bereits getragene Kleidung zurückgeben wollen oder andere Betrugsversuche. Aber es gibt auch legitime Gründe, warum ein Kunde einen Artikel zurückgibt.

Amazon erwartet offenbar ein homogenes Kundenverhalten und lässt alle Produktkategorien von denselben Algorithmen beurteilen. Dabei spielt es für den Algorithmus offenbar keine Rolle, ob ihr ein Buch, Schuhe oder Kleidung gekauft habt.

Wenn wir unser Verhalten anpassen, um die Algorithmen zufriedenzustellen, damit wir weiter einkaufen dürfen, geben wir damit auch ein Stück unserer Entscheidungsfreiheit auf.

Das System scheint momentan an seine Grenzen zu stoßen, wenn es darum geht zu verstehen, warum ein Artikel zurückgegeben wird. Wenn viele Nutzer einen Sonnenschirm kaufen und ihn behalten, könnte ein Kunde, der den Schirm zurücksendet, im System negativ auffallen. Wird dieses "auffällige" Verhalten öfter im System registriert, kann es sein, dass dieser Kunde eine Warnung erhält, ohne dass ein Mensch die Vorgänge überprüft hat.

Zwar sagt Amazon, dass Mitarbeiter die Konten überprüfen, doch bei weltweit 300 Millionen Kunden kann für den einzelnen dabei nur wenig Zeit bleiben. Durch die algorithmische Überwachung können Kunden bestraft werden, wenn ihnen zu oft ein Schuh nicht passt.


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Wenn Amazon seinen Kunden auch in der Offline-Welt das Einkaufen verbietet

Amazon hat heute schon einen beachtlichen Teil des Einzelhandels geschluckt und viele Menschen kaufen inzwischen am liebsten über die Plattform ein. Wenn wir uns an Amazons Regeln halten und bei den Algorithmen keine Alarm auslösen, ist alles in Ordnung.

Fallen wir jedoch durch "falsches" Kaufverhalten auf, könnten wir von der Plattform ausgeschlossen werden. Das ist momentan vielleicht noch kein großes Problem, denn die meisten sind nicht vollständig von Amazon abhängig, um etwa Lebensmittel, Kleidung und Haushaltswaren zu beziehen. Schließlich gibt es noch Kaufhäuser, Supermärkte und andere Online-Händler – aber auch diese leiden unter Amazons Vorherrschaft.

Das Problem verhärtet sich, wenn Amazon sich aus der Online-Welt löst und auch den Einzelhandel in der analogen Welt erobert. In den USA gibt es bereits den ersten Amazon Go Supermarkt, den man nur mit einem Amazon-Konto nutzen kann und in dem es keine Kassierer gibt. Es gibt auch Amazon Buchläden, die mit dem Online-Store verknüpft sind. Wenn Amazon seine Praxis, Kunden zu sperren, auch in die Offline-Welt überträgt, könnten Menschen von der Versorgung abgeschnitten werden, nur weil sie ein unbequemes Kaufverhalten an den Tag legen.

Amazon und Zappos haben ein Geschäftsmodell perfektioniert, das viele Menschen sehr mögen. Allerdings lassen diese Unternehmen Entscheidungen von Algorithmen treffen, die ernste Auswirkungen haben können. Wenn wir unser Verhalten anpassen, um die Algorithmen zufriedenzustellen, damit wir weiter einkaufen dürfen, geben wir damit auch ein Stück unserer Entscheidungsfreiheit auf.

Auf diese Weise wird es für Unternehmen einfacher, uns zu kontrollieren. Dieser Effekt verstärkt sich, je mehr Lebensmittel, Medikamente und andere wichtige Versorgungsgüter wir bei einem einzigen Anbieter kaufen. Ich habe beschlossen, jetzt wieder öfter in kleinen Geschäften in meinem Viertel einzukaufen – so lange es sie noch gibt.

Sally A. Applin ist Anthropologin und forscht zu Algorithmen, Künstlicher Intelligenz und menschlichem Handeln im Hinblick auf soziale Systeme. Auf Twitter ist sie als @anthropunk unterwegs.

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