Wie regionale Getränke-Start-ups große Marken das Fürchten lehren

„Coca-Cola, Fanta, Sprite", singt die Band Bilderbuch im Refrain ihres Songs „Softdrink", „Seven-Up. Pepsi, alright, alright, alright, oh yeah!" Dabei müssten die hippen Wiener, rein dem Klischee nach, unter Softdrinks etwas anderes verstehen: Bei stilsicheren Erfrischungsgetränken greifen junge Großstädter heute nämlich nicht nur zu den großen Marken, sondern trinken längst auch Club Mate, Fritz Kola, BioZisch, Spezi oder am besten gleich Fassbrause vom örtlichen Späti.

Niemals seit Beginn der Industrialisierung und der Massenabfüllung von Limos und Drinks war die Vielfalt im deutschen Getränkemarkt so groß wie heute. Während jahrzehntelang ein paar wenige Konzerne den Markt beherrschten, reicht heute ein Blick auf die Straßen Berlins, Hamburgs oder Kölns, um zu ahnen, dass den großen Playern Ungemach blüht.

Längst gibt es zahlreiche Macher, die nach ihrer eigenen Vision eines gutes Getränks abfüllen und ihren Drink auch erfolgreich in die Kioske des Landes bringen. Idealistische Start-ups wie der Hamburger Apfelsaft leev beweisen dabei auch, dass auch Getränke mit einem nachhaltigen Anspruch gute Chancen haben, sich im Markt durchzusetzen.

„Wir brauchen eine soziale oder eine ökologische Komponente, um dem Ganzen einen Sinn zu geben. Das war uns wichtig. Wir wollen die Welt ein bisschen schöner machen", erklärte Christina Nissen, eine der drei leev-Gründer, gegenüber Motherboard den Grundgedanken hinter ihrem Getränk.

Ein Blick auf die jährlich erhobenen Absatzzahlen zeigt aber auch, wie groß die Marktmacht der Weltkonzerne noch immer ist. Coca-Cola ist mit 3,8 Milliarden Litern pro Jahr nach wie vor der mit Abstand größte Player in Deutschland. Die Marktanteile kleinerer Hersteller mit regionaler oder ökologischer Ausrichtung wachsen dennoch seit Jahren. Und im Heimatmarkt USA sinken die Absatzzahlen des noch immer größten Getränkeunternehmens der Welt. So langsam dürfte man sich auch bei Coca-Cola Deutschland ein wenig Sorgen machen, wo das hinführen soll.

Den Startschuss für eine neue Vielfalt im Getränkemarkt lieferte 1995 die unterfränkische Bionade. Auch wenn die Bio-Limonade inzwischen von der Großbrauerei Radeberger aufgekauft wurde, führte ihr Erfolg zu einer ganzen Welle von Nachahmern: Fritz Kola aus Hamburg (mit diversen Limos und Schorlen im Angebot) und Club Mate aus Franken (mit einer eigenen Bio-Cola und verschiedenen Mate-Sorten) sind die inzwischen größten Indies.

Aber es gibt auch Bio-Schorlen wie BioZisch oder Lipz, Mate-Eistees wie Mio Mio Mate oder Mate Mate, Brausen wie Wostok oder Hermann und viele, viele mehr.

Neben Start-ups gibt es auch Traditionsmarken, die dank einer Retrowelle durchstarten: Die in Berliner Spätverkäufen so beliebte Spezi wird schon seit 1957 in Augsburg aus Cola und Orangenlimonade gemischt und erlebte in den letzten Jahren in Hipsterkreisen einen ungeahnten Aufstieg. Club Mate gibt es sogar schon seit 1924, zum Szenegetränk wurde es erst in den letzten 15 Jahren. Und das ist nur die Spitze des Eisbergs. Längst verbreiten sich auch Coca-Cola-Alternativen wie die norddeutsche Premium Cola, die nicht nur einen geschmacklichen Gegenentwurf darstellt, sondern auch auf eine kapitalismuskritische Anti-Marketing-Firmenphilosophie setzt: Man versteht sich als gleichberechtigtes Kollektiv und verzichtet bewusst auf Werbung.

Manch einer hat sich die Etablierung auf dem hart umkämpften Getränkemarkt dennoch etwas zu einfach vorgestellt. „Viele Start-ups können sich im harten Wettbewerb nicht auf Dauer etablieren", sagt Detlef Groß von der Wirtschaftsvereinigung alkoholfreier Getränke aus Berlin. Mit einem coolen Design und einem hippen Image allein erreicht man längst keinen Absatz, mit dem sich wirtschaften lässt.

Das Hauptkriterium ist—wie bei allen Lebensmitteln—noch immer der Preis. Um den zu senken, muss man viel abfüllen. Man muss sich professionalisieren, bestenfalls mit Abfüllanlagen an verschiedenen Standorten. Und schon ist das schöne Regional-Image weg, mit Bio wird's auch schwierig.

„In der Nische kann man sich relativ schnell und relativ gut aufstellen. Die Herausforderung ist, aus der Nische nachhaltig herauszukommen", sagt Groß.

Der entscheidende Schritt ist der vom kleinen, regionalen Start-up, das seine Produkte in ausgewählten Kiosken und der Szenegastronomie für zwei bis drei Euro pro Flasche verkauft, zu einem überregionalen Unternehmen, das die einzelne Flasche für weniger als einen Euro in Supermärkten an den Kunden bringen muss. Denn dann müssen ganz andere Mengen abgesetzt werden. „Das ist ein Quantensprung. Einige Unternehmen wollen ihn bewusst nicht. Viele schaffen ihn aber auch nicht", so Groß.

Eines dieser kleinen Start-ups ist leev aus Hamburg. Zusammen mit dem Moster Joachim Holst (56) haben Natalie Richter (30) und Christina Nissen (32) im vergangenen September die kleine Apfelsaft-Firma gegründet. Ihre Idee: Sortenreiner Apfelsaft aus hochwertigem Tafelobst vom Alten Land für die Großstadt—Hofladen trifft Schanzenviertel.

„Es ist kein Standardding, das du dir einfach wegschüttest, sondern schon etwas zum Genießen", erklärt Christina Nissen ihre Idee, althergebrachten Apfelsaft zu produzieren, der den Leuten die Vielfalt der Natur zeigt. Noch gibt es leev nur in knapp 30 Edekas in Hamburg und einigen Restaurants, aber die Expansion in Norddeutschland läuft schon. Dass leev funktioniert, liegt auch am Hamburger Lokalpatriotismus. „Es ist schön, mitzuerleben, dass die Leute einen so sehr unterstützen." In der Tat ist der regionale Faktor das große Plus der Kleinen gegenüber den Großen. Heimvorteil sozusagen.

Ob die Lokalen den großen Playern aber über den regionalen Markt hinaus eine echte Konkurrenz sein können, hängt von vielen Faktoren ab. Nicht zuletzt auch von den eigenen Zielen. Stichwort: Echtheit. Klar wollen die drei von leev auch wachsen und von dem leben, was sie machen. Irgendwann wollen sie Angestellte haben, weil sie die Arbeit einfach nicht mehr nur zu dritt stemmen können. Aber Wachstum um jeden Preis?

Dass man leev irgendwann auch bei McDonald's trinkt, kann sich Nissen jedenfalls nicht vorstellen. „Eieiei. Das ist grenzwertig. Ich würde leev dort nicht sehen. Das ist nicht der Anspruch, den wir haben." Der eigene Anspruch. Noch so ein Ding, dass die Kleinen von den Großen unterscheidet. Für Nissen überhaupt erst der Grund, warum sie bei leev mitgemacht hat: „Ich brauche immer einen Sinn in dem, was ich mache. Das bedeutet für mich zum Beispiel einen Mehrwert im sozialen oder ökologischen Bereich zu schaffen."

Also hat leev ein Bienenprogramm mit auf den Weg gebracht. Pro verkaufter Flasche gehen zwei Cent an ein Wildbienenprojekt: „Geiler Saft" und Nachhaltigkeit als Mission. „Uns ist wichtig, die Vielfalt der Natur zu schätzen und sie nicht auszubeuten, sondern ihr wieder etwas zurück zu geben. Hier müssen Unternehmen umdenken. Es ist nicht so schwer, einen Beitrag zu leisten."

Doch dafür braucht leev einen Kundenstamm, der sich den Genuss, die Slow-Food-Idee und die Nachhaltigkeit etwas kosten lässt. Kurze Denkaufgabe: Hast du schon mal im Späti oder deinem Lieblings-Café eine Bio-Limo für drei Euro gekauft? Ja? Würdest du die gleiche Flasche für sagen wir mal 2,50 Euro auch im Supermarkt mitnehmen? Wohl eher nicht.

In den lokalen Späti-Markt, ein paar hippe Cafés und Restaurants sowie den heimischen Supermarkt mit regionalen Produkten zu kommen, ist für viele StartUps durchaus machbar. Wenn man in Hamburg Saft oder in Leipzig Bio-Schorle abfüllt, werden sich vor Ort schon ein paar Flaschen verkaufen lassen. Möchte man diese aber im Rewe in Bochum ins Sortiment bringen und das am besten dauerhaft, wird es schwierig.

BioZisch ist so eine Erfrischungsgetränke-Alternative, die auf dem besten Weg dorthin ist. Aber hinter BioZisch steht kein kleines Start-up, das sich mit einem coolen Bio-Getränk selbstständig gemacht hat, sondern ein seit 1936 bestehendes Traditionsunternehmen. Voelkel aus der Nähe des bekannten niedersächsischen Dorfs Gorleben hat sich seit Jahren auf Bio-Säfte spezialisiert und bezeichnet sich selbst als Marktführer in diesem Segment.

Die Idee, die Biosäfte mit Bio-Mineralwasser zu mischen, und mit der jahrelangen Erfahrung aus dem Saft-Geschäft die Schorlen auch gleich überregional in die Supermärkte zu bringen, dürfte die Stellung des Marktführers noch ausbauen. Denn Voelkel schafft den Spagat: Schon jetzt ist es genauso normal, die Zisch-Schorlen im Berghain zu schlürfen wie sie im örtlichen Supermarkt zu kaufen.

Die Erfolge von Schorlen wie BioZisch sind auch deutlich in den Absatzzahlen erkennbar, die das Statistische Bundesamt jährlich zum Markt alkoholfreier Getränke erhebt. Demnach ist der durchschnittliche Pro-Kopf-Verbrauch von „kohlensäurehaltigen Fruchtsaftgetränken" vom Jahr 2013 auf 2014 um 22% gestiegen. Rharbarber-Schorle galt als das Trend-Getränk des letzten Sommers, quasi als Erbe des gekühlten Mate-Tees.

Der Absatz von Cola und Limonaden geht dagegen leicht zurück—wobei dieser Rückgang auf höchstem Niveau erfolgt. Denn noch immer trinkt der Durchschnittsdeutsche im Jahr 40 Liter Cola oder Cola-Mischgetränke, ein Drittel aller nicht-alkoholischen Erfrischungsgetränke. Nur Mineralwasser wird noch deutlich mehr getrunken, fast 150 Liter im Jahr.

Doch wenn der Absatz von alternativen Erfrischungsgetränken, Bio-Schorlen, Mate-Tees, Bio-Säften und hippen Limonaden steigt, kratzt das nicht irgendwann auch an den Marktanteilen der ganz Großen, sprich Coca-Cola?

Der Marktführer äußert sich auf Anfrage zu dem Thema sehr zurückhaltend. In den letzten Jahren konnte der Absatz auf dem deutschen Markt trotz der gestiegenen Konkurrenz leicht steigen, in den USA hingegen sinkt er. Dagegen kämpft der Konzern mit neuen Marken wie Coca-Cola Life oder Fanta Klassik. Coca-Cola wolle immer Trends setzen, teilt die Pressesprecherin Stefanie Effner mit.

Noch für diesen Sommer plant Coca-Cola in Deutschland die Einführung einer Bio-Schorle unter dem Namen ViO Bio. Eine deutliche Ansage Richtung BioZisch und Co. Eine Bio-Cola soll allerdings nicht folgen.

Effner weist aber darauf hin, dass neben Bio auch Natürlichkeit ein wichtiger Trend ist und sieht das Unternehmen mit der neuen Cola Life da bestens aufgestellt: „Die neue Coke Life ist nur mit Süßungsmittel natürlichen Ursprungs gesüßt. Sie enthält nur natürliche Aromen und keine zugesetzten Konservierungsstoffe. Und sie schmeckt so, wie man es von einer Coke erwartet." Trotzdem macht sich ein zartes Gefühl der Skepsis breit, bei einer Cola, die mit einem grünen Etikett und „Natürlichkeit" wirbt, aber mit Bio nichts am Hut hat.

Ein Vergleich zu einem anderen Lebensmittelgeschäft drängt sich nahezu auf: McDonald's leidet seit Jahren extrem unter dem Trend zu regionalen Bio-Burgerläden. Obwohl in Deutschland immer mehr Burger gegessen werden, sinkt der Absatz des Marktführers kontinuierlich. Der Grund dafür ist eben nicht ein großes Konkurrenzunternehmen, sondern viele kleine.

Da der Markt bei den Getränken anders funktioniert, blüht Coca-Cola dieses Schicksal eher nicht, aber so weit hergeholt ist der Vergleich nicht. Das sieht Christina Nissen von leev ähnlich. „Ja, McDonalds versucht gerade, regionale Geschichten einzubauen. Die merken den Druck. Je mehr Leute sich für andere Sachen interessieren, desto mehr Druck üben sie auf so große Konzerne aus. Das ist gut so."