Warum ging das Kleid viral? Erklärungsversuche eines Meme-Traffic-Experten

Das Kleid der Stunde ist am Donnerstag Abend in Form eines überbelichteten Tumblr-Posts viral gegangen. Und ich meine hier viral im traditionellen Internet-Sinne des Wortes—nicht in Form der übermotivierten, aufgepumpten Viralität, wie sie BuzzFeed oder Heftig.co perfektioniert haben. Das Bild wurde tatsächlich so lange als Social-Media-Mundpropaganda von User zu User weitergereicht bis jeder über nichts anderes mehr zu reden schien.

Das Wunderbare an dem Kleid ist, dass es nicht nur ein ​formschönes First World-Problem, sondern auch ein ​perfektes Streitobjekt abgibt. Für manche ist das gute Stück, das sich inzwischen längst in ein Meme verwandelt hat, nämlich blau-schwarz, während andere überzeugt sind, auf dem Tumblr-Bild ein weiß-goldenes Kleid zu sehen. Wieder andere sahen zunächst das eine und dann das andere. Ein ​klarer Fall für die Wahrnehmungspsychologie.

Die weit verbreitete Uneinigkeit führt zu hitzigen Diskussion eines Themas, über das sich vortrefflich streiten lässt, während wir uns gleichzeitig über seine völlige Bedeutungslosigkeit einig sind. Aus dem Grund wird Dressgate mittlerweile schon mit den bewährten Sport-Debatten verglichen. Manchmal müssen wir Menschen uns eben einfach wegen etwas Unerheblichem anbrüllen.

Aber wie konnte das Kleid zu solch einem gigantischen Hype werden, nachdem es sich zunächst organisch auf Tumblr (und einigen weiteren Plattformen) verbreitet hatte und schließlich in neuer Verpackung von BuzzFeed und anderen Aggregatoren weitergetragen wurde?

Seriously though, the traffic this dress is generating is no fucking joke. This is the Viral Singularity.

— Neetzan Zimmerman (@neetzan) February 27, 2015

Pray for Chartbeat

— Neetzan Zimmerman (@neetzan) February 27, 2015

Neetzan Zimmermann war der inoffizielle Viralitäts-Verantwortliche von Gawker (wahlweise auch bekannt als „Viral-Guru" oder „virale Klickschlampe", wie sich verschiedene Medienblogs auszudrücken pflegen). Seine Aufgabe war es, solch wunderbare Quellen wie Reddit nach Geschichten wie „Artist pays Tribute to Dead Pet Cat by Turning Him Into Flying Machine" oder „​Woman with 'Worlds Most Instagrammed Ass' Gives Rare Video Interview" zu durchforsten.

Auch Zimmermann, der heute für Audience & Strategy bei The Hill verantwortlich ist, war schwer beeindruckend von der schieren Macht des Kleides und tweetet: „Das ist virale Singularität."

Wir haben uns mit ihm unterhalten, um zu rekapitulieren, was in den vergangenen drei Tagen eigentlich passiert ist.

Motherboard: Ist dieses Kleid das viralste, was du in deinem Leben je gesehen hast?

Es ist auf jeden Fall ganz vorne mit dabei. Ich kann mich nicht mehr daran erinnern je einen einzelnen Meme-Trend gesehen zu haben, der sich so mächtig und so schnell verbreitet hätte. Allerdings ist das Ganze auch Teil eines allgemeinen Trends von explosiven aber kurzen viralen Hypes, den wir jetzt seit einiger Zeit beobachten.

Woher weißt du, dass das so ein Riesending ist?

Ein News-Redakteur von BuzzFeed hat ein paar ​Statistiken zu ihrem Post veröffentlicht. Es sieht so aus als hätte er innerhalb weniger Stunden bereits zehn Millionen Aufrufe erreicht. Angesichts des Rattenschwanzes an länger ausspielenden Facebook Shares ist es nur eine Frage der Zeit, bis der Post zum erfolgreichsten Artikel ihrer Geschichte wird.

More than half of all traffic on BuzzFeed dot com is on one post right now. Ill let you guess which

— Jon Passantino (@passantino) February 27, 2015

Und diese Statistiken wurden zu einem Zeitpunkt erstellt, als die Sache noch nicht mal richtig auf Facebook eingeschlagen hatte.

Das Kleid verdeutlicht einmal mehr den Unterschied zwischen Twitter, Tumblr und Facebook. Der Post ging am Donnerstag Abend auf Tumblr viral, am Freitag auf Twitter und auf Facebook wird uns das Thema wohl noch für den Rest des Wochenendes erhalten bleiben. Das scheint das neue Prozedere in Sachen Viralität zu sein. (Ich würde hinzufügen, dass diese Abfolge zumindest teilweise damit zu tun hat, dass BuzzFeed einen Großteil seines Materials von Tumblr nimmt.)

Hättest du erwartet, dass die Sache so groß wird?

Es weist auf jeden Fall alle Qualitäten eines viralen Hits auf: Es ist dumm, polarisiert, ist visuell und ausgesprochen einfach zu sharen.

Warum teilen wir polarisierende Themen besonders gerne?

Wir streiten uns einfach gerne, wir sind gerne im Recht und beweisen gerne, dass andere falsch liegen. Wir ergreifen gerne Partei und verbreiten nur zu gern ungefragt unsere Meinung. Facebook, Twitter und Instagram haben uns zum Zentrum unseres eigenen kleinen Universums werden lassen. Jedes Content-Stück ist wie ein neuer Planet, jeder Follower ist ein neuer Bewohner dieser Welten und gibt uns ein gottgleiches Gefühl über unser Informationsuniversum.

What color is that dress? I see white & gold. Kanye sees black & blue, who is color blind?

— Kim Kardashian West (@KimKardashian) February 27, 2015

Warum hat „The Dress" deiner Meinung nach so eingeschlagen?

Es mangelt sicher nicht an Nachrichten, doch das meiste davon ist eher abstrakt, wenn auch wichtig, wie der ​Sieg für die Netzneutralität in den USA. Die Leute wollen eben gerne etwas leicht bekömmliches, mit dem sie sich auseinandersetzen können.

Was sagt das über unsere gegenwärtige Netzkultur?

Hier geht es weniger um die Internetkultur insgesamt, sondern um die Kultur von Social Media. Das Internet ist ein fantastischer Ort—du kannst dir ​historische britische Pathé-Filme umsonst ansehen und jede Nische des Netzes ist voll von eigenständigen, spezifischen Diskursen.

Aber unsere sozialen Netzwerke haben uns so konditioniert, dass wir nur eine Währung in unserer Kommunikation kennen: Aufmerksamkeit. Und die Aufmerksamkeitsökomomie macht gerade so etwas durch wie ihre große Depression.

Auf Twitter, Tumblr oder Facebook tauschen wir uns in mundgerechten, extrem visuellen aber wenig kontroversen und leicht verdaubaren Unterhaltungen aus. Sogar Worte gelten als zu arbeitsintensiv, so dass wir manchmal vollständig in Emojis miteinander reden und durch Favorisieren flirten. Aber Aufmerksamkeit zu erlangen ist nicht einfach und allzu verzweifelte Klickjäger, die den Traffic brauchen um ihr Geschäftsmodell am Laufen zu halten, sind inzwischen dazu übergegangen, windelweichen Content zu pushen—der sanfte Baby-Content ist manchmal das einzige, was das Publikum bei der Stange halten kann und worauf sich alle einigen können.

Hat es etwas zu bedeuten, dass das Ganze am selben Tag wie das ​Lama-Drama passiert?

Vermutlich ist es nur ein Zufall, aber Twitter tendiert im allgemeinen zu dieser Art von Themen. Wenn es das Lama-Drama nicht geben würde, dann müsste man es erfinden.

Wie lange schätzt du die Halbwertzeit dieses Kleides sein?

Ich glaube, den Höhepunkt hatten wir schon Donnerstag Abend erreicht. Heutzutage scheinen virale Stars sehr viel heller, verglühen aber auch schneller. Und was das heißeste Meme vor einer Woche—geschweige denn vor einem Jahr—war, kannst du mir wahrscheinlich heute schon nicht mehr sagen.

Welche anderen viralen Memes und Geschichten sind in der selben Liga wie das Kleid?

Ehrlich gesagt sehe ich nichts vergleichbares. Es ist ein perfektes virales Phänomen in jedem Sinne.

Hast du auf dem Bild schwarz-blau oder weiß-gold gesehen?

Schwarz und blau. Schreibt mich mit Gegenargumenten an, ich wär soweit.