Was hinter dem geheimen Facebook-Wahlkampf steckt

Sind Dark Ads und Microtargeting gefährlich? Welchem Post kann ich noch trauen? Das müsst ihr als Nutzer über die diesjährige Social-Media-Wahlwerbung wissen.

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21 September 2017, 12:43pm

Ein Dark Post von CDU-Politiker Jens Spahn | Screenshot: ARD Mediathek

"Sichere Außengrenzen für ein sicheres Europa. Seht ihr das genauso?" – CDU-Politiker Jens Spahn gibt sich in seinem Facebook-Post von Juli betont flüchtlingskritisch. Es ist Wahlkampfzeit, Politiker müssen ihre Botschaften zuspitzen, um potentielle Wähler zu überzeugen.

Facebook hilft ihnen dabei. Denn Zuspitzung funktioniert dank der fein justierbaren Tools zur Anzeigenschaltung auf dem Sozialen Netzwerk nicht mehr bloß inhaltlich. Spahn kann auch sehr genau auswählen, wer seine Anzeige sehen soll und wer nicht. Die Zielgruppe, an die Politiker ihre Facebook-Posts ausspielen wollen, ließ sich noch nie so detailliert maßschneidern wie heute.

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Der Grund dafür liegt im Microtargeting und den sogenannten Dark Ads. Beide Begriffe tauchen in den letzten Wochen immer wieder als Schlagwörter in öffentlichen Diskussionen über den digitalen Wahlkampf auf – doch noch immer dürfte kaum einem Facebook-User klar sein, wie mächtig die Werbe-Tools sind, mit denen das soziale Netzwerk Politiker-Anzeigen in den eigenen Feed spült.

Was sind Dark Posts? Wie funktioniert Microtargeting?

Jens Spahns flüchtlingskritische Ad, über den die ARD-Reportage "Infokrieg im Netz" zuerst berichtete, war ein sogenannter Dark Post: Der Beitrag wurde nicht an die eigentlichen Facebook-Fans von Spahn ausgespielt, sondern einer speziell definierten Zielgruppe angezeigt, die wohl nach lediglich zwei Kriterien ausgesucht wurde: "Personen zwischen 22 und 48, die in Deutschland wohnen" und die sich außerdem für die "Alternative für Deutschland AfD" interessieren. Zumindest sind das die Kriterien, die Facebook dem Recherche-Profil der ARD-Reporter anzeigten, mit dem diese Jens Spahns Post zu sehen bekamen.

Eingestellt werden Microtargeting und Dark Posts im sogenannten Business-Manager von Facebook – einem kleinen, aber umfangreichen Tool für Werbetreibende. Die Methode solcher Dark Posts ist so alt, wie Werbung auf Facebook selbst – doch noch nie waren die Einstellungsmöglichkeiten so detailliert wie heute. Gleichzeitig nimmt die Diskussion um eine mögliche manipulative Gefahr von Dark Ads erst in den vergangenen Monaten in Deutschland langsam Fahrt auf.


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Einer, der maßgeblich an der Entwicklung des Anzeigensystems von Facebook mitgearbeitet hat, wundert sich allerdings über die große Aufmerksamkeit, die Dark Posts nach dem US-Wahlkampf schlagartig bekommen: "Warum flippen eigentlich alle aus wegen Dark Posts?", fragt sich Antonio García Martínez, der als ehemaliger "Product Manager for ads targeting" von 2011 bis 2013 in leitender Position für die Werbeangebote bei Facebook verantwortlich war. Am Rande der Konferenz "Disrupting Democracy" haben wir mit ihm über die Hintergründe und Entwicklung des Microtargetings gesprochen.

Sogenannte Dark Posts gab es auf Facebook nämlich, noch bevor Microtargeting in der Anzeigenwelt des sozialen Netzwerkes eine Rolle spielte. "Große Marken starteten mit eigenen Seiten auf Facebook. Um diese Seiten herum entwickelten wir das Anzeigesystem. Zunächst konnten Marken einen Post auf ihrer Seite boosten, um ihn bei mehr Fans der Seite im Newsfeed anzeigen zu lassen", holt Martínez weit aus.

Posts auch Facebook-Nutzern zu zeigen, die die Seite nicht gelikt hatten, wurde erst später ins Auge gefasst. "Dabei probierten die Marken Hunderte verschiedener Posts aus, um anschließend zu entscheiden, welche man davon [mit Geld] boostet. Aber natürlich sollten nicht all diese Posts auf der offiziellen Seite der Marke erscheinen – deswegen ließen wir sie 'im dunkeln'", erklärt Martínez die Namensgebung der Dark Posts.

Während die ursprüngliche Funktion von Dark Posts – Posts auch an ein Publikum außerhalb der eigenen Fanseite auszuspielen – nach wie vor genutzt wird, hat die Funktion dank der Möglichkeiten des Microtargetings vor allem im politischen Raum eine neue Brisanz gewonnen.

Was sind die Gefahren von Microtargeting?

Um zu verstehen, welches Missbrauchspotenzial Facebooks Werkzeuge des Microtargetings bieten, schauen wir auf einen weiteren Post von Jens Spahn, der den Machern der ARD-Reportage "Infokrieg im Netz" [ab 41:30] auffiel. Zu sehen ist hier ein Foto mit fünf Jugendlichen verschiedener Ethnien, die gemeinsam über die Straße gehen. Neben dem Foto ist folgender Spruch zu lesen: "Deutschland ist großartig".

Statt wie zuvor flüchtlingskritisch, gibt Spahn sich in diesem Post auf einmal weltoffen. Wie die ARD-Reporter berichten, seien als Zielgruppe Großstädter zwischen 20 und 50 Jahren definiert worden.

Die beiden unterschiedlichen Posts des CDU-Politikers zeigen: Mit Hilfe des "detaillierten Targetings", wie die Funktion in Facebooks Werbanzeigenmanager bezeichnet wird, lassen sich verschiedene Wählergruppen gezielt ansprechen – ohne, dass die jeweils andere Gruppe davon mitbekommt.

Dieser Umstand ist neu im politischen Wahlkampf: Zwar unterscheiden sich auch Wahlkampf-Plakate derselben Partei von Bezirk zu Bezirk in ihrer Botschaft teilweise deutlich; auch treten Politiker bei verschiedenen Wahlkampfterminen mit unterschiedlichen Botschaften an unterschiedliche Menschengruppen heran. Doch finden diese Ansprachen stets in der Öffentlichkeit statt und sind somit für alle Seiten nachvollziehbar.

Diese öffentliche Transparenz ist eine wichtige Grundvoraussetzung für eine faire und ehrliche politische Debatte und Meinungsbildung: beim Microtargeting aber fehlt genau diese öffentliche Nachvollziehbarkeit, denn außer der Zielgruppe eines Posts, wird niemand den Inhalt der Wahlwerbung je zu Gesicht bekommen.

Wie das in der Praxis laufen kann, machte Anfang des Monats die AfD vor. Die Partei hatte zunächst erklärt, ein umstrittenes Wahlplakat nicht mehr aufzuhängen, spielte es dann allerdings in Form eines Facebook-Posts weiter aus. Zwar war dieser Post öffentlich, allerdings zeigt der Fall ebenso wie Jens Spahns Post, wie mit Hilfe von Microtargeting und Dark Posts Teilöffentlichkeiten für verschiedene Wähler geschaffen werden können.

Mark Zuckerberg muss sich also die Frage stellen, ob Dark Posts tatsächlich ein Instrument sind, das auf Facebook auch politischen Parteien zur Verfügung stehen sollte – oder stattdessen besser wie ursprünglich kommerziellen Marken zu Zwecken der Marktsegmentierung vorbehalten bleibt. Wie der CEO des größten sozialen Netzwerks der Welt mehrfach betonte, ist er sich der Verantwortung Facebooks als Raum der politischen Meinungsbildung durchaus bewusst: "Wir sind eine neue Art von Plattform für den öffentlichen Diskurs – und das bedeutet, dass wir eine neue Verantwortung dafür tragen, dass Menschen die bestmögliche Diskussion führen, und einen Raum schaffen, in dem sich Menschen informieren können", schrieb Zuckerberg einst auf Facebook.

Ein gesamtgesellschaftlicher Diskurs wird allerdings durch die Targeting-Möglichkeiten von Facebook erschwert. Denn so werden immer kleinere Gruppen von Menschen auf Facebook in einer Teil- oder gar Mikro-Öffentlichkeit angesprochen – und verbleiben im schlimmsten Fall in diesen Informationsblasen. Dieses Problem des Microtargetings besteht selbst dann, wenn die Parteien die Dark Posts ethisch verantwortungsvoll nutzen und unterschiedlichen Wählergruppen nicht widersprüchliche Versprechen machen.

Welche Chancen liegen im Microtargeting?

Doch das Microtargeting ist eine Medaille mit zwei Seiten: Im besten Fall ermöglicht es nämlich auch, die oft beklagten Echokammern und Filterblasen auf Facebook zu durchbrechen. Denn vorstellbar ist nicht nur, dass Parteien verschiedenen Kleinstwählergruppen gegensätzliche Versprechen machen – Parteien können auch gezielt Menschen erreichen, die normalerweise keine Inhalte außerhalb ihrer Filterblase konsumieren und sich stattdessen mit Gleichgesinnten wieder und wieder in der eigenen Meinung bestärken.

"Microtargeting könnte eine Möglichkeit sein, solche 'starken politischen Cluster' zu durchbrechen", resümierten dann auch mehrere Politikwissenschaftler und Datenanalytiker in einem Artikel zu dem Thema. "Mit der personalisierten Wahlwerbung können Aspekte und Themen betont werden, die zu einer Diversifizierung und stärkeren individuellen Abgrenzung der Nutzer führen", erklären die Forscher der TU München in ihrem Beitrag für Informatik Spektrum.

Die Möglichkeiten, Nutzer mit Hilfe von Microtargeting "für (partei-)politische
Alternativen jenseits des eigenen politischen Clusters zu interessieren" sei vor allem für das Überzeugen von Wechselwählern geeignet, erklären die Forscher.

Professor Martin Emmer von der Arbeitsstelle Mediennutzung der Freien Universität Berlin sieht das ähnlich: "Natürlich steckt in dieser vertieften Information über Wähler auch eine Menge Potenzial drin, Politik auch wieder an die Leute zu bringen", erklärt der Kommunikationswissenschaftler in einem Interview mit der Böll-Stiftung.

Wer nicht nur Facebook-Daten nutzt, macht Microtargeting wesentlich effizienter

García Martínez sagt über die heutigen Möglichkeiten des Microtargetings: "Facebook ist zur einzigen, unveränderlichen ID für die Menschheit im Internet geworden". Er meint damit: Nutzerprofile auf Facebook bieten die Möglichkeit, Menschen so gezielt mit (Wahl-)Werbung anzusprechen, wie nie zuvor. Möglich macht dies die Verknüpfung von Online- und Offline-Daten, das sogenannte Data Onboarding. Denn die von Facebook selbst erhobenen Daten, die das Verhalten der eigenen Nutzer minutiös protokollieren, werden schon längst mit den riesigen Consumer-Datensätzen globaler Marketingunternehmen wie Axciom oder Epsilon verknüpft.

"Diese Typen sind die wahren Mistkerle. Sie tracken die Menschen seit jeher und wissen alles über jeden" so Martínez. Auch wenn er mit dieser Aussage bewusst übertreibt, reicht ein Blick in Facebooks Business-Manager, um eine Vorstellung davon zu bekommen, wie detailliert Nutzergruppen auf Facebook heute tatsächlich erfasst und anvisiert werden. "Diese Form der Marktsegmentierung wurde nicht durch das Internet erfunden. In den USA wird seit Jahrzehnten so Werbung gemacht", erläutert Martinez.

Groß geworden ist die Diskussion um Microtargeting und Dark Posts besonders durch den aufsehenerregenden Artikel "Ich habe nur gezeigt, dass es die Bombe gibt". Wenige Wochen nach dem Wahlerfolg von Donald Trump zeigte die Recherche von Das Magazin, dass die Big Data Firma Cambridge Analytica für die Trump-Kampagne Microtargeting im Wahlkampf einsetze. Dabei legte der Text auch nahe, dass die Big Data-Firma mit ihren Methoden, die wesentlich präziser als die Clinton-Kampagne waren, für Trumps Wahlerfolg mitverantwortlich war.

Eine These, die wie ein PR-Traum für Cambridge Analytica klingt, unter Experten aber umstritten ist. So ist auch García Martínez der Meinung: "Trump hat die Wahl nicht gewonnen, weil er mehr Geld [für Anzeigen auf Facebook] ausgegeben hat als Clinton. Er hat einfach Content produziert, mit dem die Leute sehr stark interagieren. Das hat ihn gar nichts gekostet."

Dennoch lenkte die Recherche des Magazins erstmals den Blick darauf, welche erstaunlichen Möglichkeiten heute schon zur Verfügung stehen, wenn außerhalb von Facebook erhobene psychologische Daten mit den Targeting-Tools von Facebook verbunden werden.

Firmen wie Axciom sammeln übrigens auch in Deutschland Daten über Millionen von Deutschen – Daten, die deutschen Werbetreibenden auf Facebook zur Verfügung stehen. Um besser zu verstehen, welche einzelnen Methoden und Tricks das Microtargeting bietet haben wir in einem Experiment verschiedene Kategorien getestet und uns tief in das "Ad Manager"-Programm von Facebook gewühlt. In diesem Text geben wir einen tieferen Einblick, welche demografischen, biographischen, sozioökonomischen und kulturellen Informationen über Menschen heute auf Facebook zur Verfügung stehen und wie diese zu Werbezwecken genutzt werden können.

Wie man als Nutzer selbst Licht ins Dunkel der Dark Posts bringen kann

Nein, kein Redakteur bei Motherboard ist über 36 Jahre alt. Weil dieser Redakteur hier jedoch Facebook nicht sein richtiges Alter verraten hat, bekommt er nun trotzdem diese FDP-Anzeige ausgespielt.

Medienforscher Martin Emmer fordert, sich bewusst mit dem Thema Microtargeting auseinanderzusetzen, "je mehr wir mit dieser direkten Kommunikation konfrontiert sind." Facebook-User müssten genauer darauf "schauen, wer mir da was und warum sagt."

Tatsächlich bietet Facebook jedem User die Möglichkeit mit wenigen Klicks ein wenig Licht ins Dunkel der Anzeigen zu bringen: Wer eine Anzeige in seinem Feed sieht, braucht nur oben rechts das Menü öffnen – wie auf den folgenden Screenshots zu sehen ist.

Anschließend wählt man "Warum wird mir das angezeigt" aus und bekommt dann eine von Facebook aufbereitete Erklärung, in denen auch einige Informationen über die ausgewählten Kategorien der Anzeige zu lesen sind, wie es das folgende Beispiel einer FDP Ad zeigt.

Recht oben bietet Facebook die Option, sich zu informieren, warum man einen gesponsorten Beitrag augespielt bekommt

Wie eine Sprecherin von Facebook gegenüber Motherboard erklärt, zeigt das soziale Netzwerk dem Nutzer dabei immer nur die Kategorien an, die auch auf ihn zu treffen. Weitere Kategorien, die auf andere Nutzer zutreffen, die die Anzeige sehen, sieht er nicht – ebenso wenig wie Nutzerkategorien, die durch den Admin der Werbeanzeige bewusst ausgeschlossen wurden.

Wer verhindern möchte, dass Facebook die Daten über eigenen Aktivitäten in dem sozialen Netzwerke für Werbezwecke verwendet, kann dies in den Nutzereinstellungen ändern.

Emmer betont, dass sich User gerade bei politischen Anzeigen der Möglichkeit bewusst sein müssen, dass Parteien andere Botschaften an andere Nutzer ausspielen, ohne dass man das mitbekommt. Nicht immer finden es Journalisten – wie im Falle von Jens Spahn – heraus, wenn widersprüchliche Anzeigen ausgespielt werden.

Auch Medienvertreter haben inzwischen verschiedene Projekte gestartet, um für mehr Transparenz zu sorgen: Damit Dark Posts, die tatsächlich widersprüchliche Botschaften verbreiten, der Öffentlichkeit nicht verborgen bleiben, haben Medienvertreter verschiedene Projekte gestartet: Buzzfeed, T-Online und die Initiative Who Targets Me stellen ein Browserplugin zur Verfügung, das – einmal installiert – automatisch im Hintergrund analysiert, welche politischen Anzeigen von welchen Parteien euch ausgespielt werden.

Ein ähnliches Plugin hat das Recherchebüro Pro Publica entwickelt. Es sammelt politische Dark Posts auf Knopfdruck des Nutzers in einer zentralen Datenbank. In Deutschland werden diese Daten aktuell von der Süddeutschen Zeitung, Spiegel Online und der Tageschau ausgewertet. Unter dem Hashtag #PolitikAds haben die Journalistin Adrienne Fichter und der Politikberater Martin Fuchs Nutzer aufgefordert, ihnen ausgespielte Dark Posts auf Twitter zu veröffentlichen: So kam auch ans Licht, dass die AfD ihr umstrittenes Wahlplakat weiterhin online ausspielte.

Unter #PolitikAds finden sich bereits einige anschauliche Beispiele, wie deutsche Parteien Dark Ads im Wahlkampf einsehen – allerdings sind Fälle, in denen Parteien verschiedenen Wählergruppen tatsächlich widersprüchliche Versprechen via Dark Ads gemacht haben, bisher nicht bekannt geworden.

Update, 22. September: In einer früheren Version des Artikels hieß es "Bisher sind keiner der drei Initiativen Dark Posts von politischen Parteien in Deutschland durch einen besonders brisanten Inhalt aufgefallen." Wir meinten damit nicht, dass die Darks Ads, die dank der Initiativen bisher öffentlich wurden, nicht problematisch sind. Es gibt bisher lediglich keine Beispiele für Dark Ads, in denen Parteien verschiedenen Wählergruppen tatsächlich gezielt widersprüchliche Versprechen gemacht haben. Wie Mark Zuckerberg gestern Abend in einem Facebook Live verkündete, arbeite Facebook übrigens derzeit an einer Funktion, die es Nutzern ermöglichen soll, alle politischen Anzeigen einer Partei einsehen zu können – egal, ob sie zur Zielgruppe gehören oder nicht. Angekündigt wurde dieses Feature für "die kommenden Monate".