Is Microsoft cool? Een semi-wetenschappelijk onderzoek

"Microsoft is cool" kopte Business Insider nadat Microsoft afgelopen oktober zowel een eigen laptop als een nieuwe tablet/laptop aankondigde. Techmedia stond in de weken erna op zijn kop, want Microsoft en cool zijn twee woorden die al decennia niet samen gebruikt zijn – als ze ooit al samen gebruikt zijn.

Reviews over de nieuwe apparaten waren laaiend enthousiast. Techjournalisten die al jaren vrijwel uitsluitend op Mac werken, twijfelden ineens om weer over te stappen op Windows. Microsoft had plotseling iets aantrekkelijks, een soort allure van het verkeerde doen en zeggen, namelijk enthousiast zijn over een bedrijf en product dat jarenlang het lachertje was. Plotseling veranderde de Windows-pc van de standaardcomputer voor corporate loserrobots naar underdog die met innovatieve ideeën en producten alles op z'n kop kwam zetten. Het was een verwarrende maand in techland.

Maar betekent dat dan dat Microsoft weer cool is?

Ik besloot om op onderzoek uit te gaan in de wetenschap van coolheid en de voor mij lang verloren wereld van Windows en Microsoft. Het was een wilde rit. Althans, eigenlijk was het niet echt wild, maar wel interessant op manieren die ik niet verwacht had.

Mijn onderzoek was tweeledig. Ten eerste: wat maakt iets cool? Om deze vraag te beantwoorden ben ik in de wetenschappelijke literatuur rondom coolheid gedoken. Die bestaat gek genoeg namelijk in overvloed. Ten tweede: kan ik die informatie gebruiken om uit eigen ervaring en reacties van mensen om me heen voor eens en voor altijd te bepalen of Microsoft nu cool is?

Voor een antwoord op die tweede vraag besloot ik om als een soort nerdversie van Alberto Stegeman met een Windows-pc een significante periode undercover te gaan in het hipstermekka van Nederland: het kantoor van VICE. Wat zouden mensen zeggen? Hoe zou ik me zelf voelen? Zou het iemand uberhaupt opvallen dat ik bezig was met diepgravende onderzoeksjournalistiek?

Microsoft was aardig genoeg om me een Surface Pro 4 te lenen voor het onderzoek. Die kon ik ophalen bij hun kantoor, een groot zwart vierkant gebouw in de buurt van Schiphol – een behoorlijk deprimerende plek om te vertoeven. Deze plek was niet cool, welke definitie daarvan je ook gebruikt.

Over cool en definities gesproken, laten we het even hebben over de definitie van cool. Het nieuwste, meest omvattende onderzoek "What makes things cool? How autonomy influences perceived coolness" werd in 2014 gepubliceerd in het Journal of Consumer Research en bevat verwijzingen naar vrijwel al het eerdere wetenschappelijke onderzoek naar coolheid.

Volgens het paper zijn er vier kerneigenschappen die coolheid definiëren:

• Coolheid is een sociaal construct, niet een inherente eigenschap van een persoon of product.
• De dingen die mensen cool vinden veranderen constant, het is een subjectieve en dynamische eigenschap.
• Coolheid wordt gezien als een positieve eigenschap.
• Coolheid hangt samen met een vorm van autonomie, binnen bepaalde grenzen.

De eerste drie punten zijn saai, want nogal voor de hand liggend. Het vierde punt is echter interessant voor dit onderzoek. Wat het in normale woorden zegt, is dat iets wat als cool gezien wordt, op een bepaalde manier afwijkt van de norm, zonder al te veel mensen ermee te schofferen. Een grapje maken over dode baby's zou cool kunnen zijn, baby's doodmaken is dat niet.

Coolheid heeft dus voor een groot deel te maken met het idee dat iets onconventioneel is, maar ook weer niet zo onconventioneel dat het belachelijk, onbruikbaar of onpraktisch is. Een leuk detail aan het onderzoek was de bevestiging van iets wat we hier al eerder behandeld hebben als 'het hipstereffect'; mensen die graag anders willen zijn, zoeken eerder nieuwe dingen op, maar wel ongeveer dezelfde nieuwe dingen, waardoor dat ding niet meer zo anders is en de hele kudde beetje bij beetje weer een andere kant op gaat.

Het domme cliche 'ten onder gaan aan succes' is hiermee goed te verklaren. Iets wat te populair is, wat door teveel mensen omarmd wordt en als normaal wordt beschouwd, wordt niet meer gezien als autonoom en dus ook niet meer als cool, tot het punt komt dat je je schaamt om ermee in aanraking te zijn. Dat is waarschijnlijk wat er met ooit Microsoft gebeurde toen Windows zo dominant werd in de markt dat het normaal werd. Het werd de chagrijnige, luie, betweterige 9-tot-5-sukkel.

Maar is dat nu anders? Is Microsoft cool? Dat is tenslotte de vraag waarmee we begonnen.

2015 was in veel opzichten een jaar waarin veel nieuwe ideeën waar Microsoft aan werkte tot bloei kwamen. Begin dit jaar presenteerde het bedrijf iets nieuws, waar vrijwel niemand anders zoveel mee bezig was: de Hololens. Iedereen was er meteen verliefd op, omdat het een vorm van versmelting van de digitale wereld en de echte wereld bood die uitgesloten werd door virtual reality, waar iedereen zich op focuste (waarschijnlijk omdat de Google Glass zo geflopt was).

De Hololens was echt iets nieuws. Iets cools.

Daarnaast bracht Microsoft dit jaar de vierde versie van de Surface Pro uit, een volledige laptop in de vorm van een tablet. De vorige versies waren de afgelopen jaren vrijwel allemaal uitgelachen en afgedaan als stuiptrekkingen van een bedrijf dat wanhopig probeerde te innoveren om te overleven. Maar bij de nieuwste versie begon de techwereld in te zien waar het bedrijf naartoe wilde – een minder conventionele visie op de laptop.

Tel daarbij op dat ze onverwachts ook de Surface Book uitbrachten, een laptop die ze zelf produceerden, met een scherm dat losgekoppeld kan worden om los te gebruiken. Er bestonden natuurlijk al een aantal van dat soort 'hybride' laptops, maar deze was bijzonder door de aandacht die besteed was aan het design, de materialen, de presentatie en de premium prijs die daarbij komt.

Ook werd de visie van Windows 10 als platform voor alles – telefoons, laptops, tablets, Hololens en consoles – ineens werkelijkheid. In plaats van twee verschillende besturingssystemen voor mobiel en pc, had je nu een platform dat op al die apparaten liep, met alle voordelen van dien. Dingen als dat je je smartphone aan kan sluiten op een monitor en dan bijna een volledige pc hebt met Windows 10, maar dan eentje die je altijd bij je hebt. Of dat je kunt Xboxen op je laptop.

Door dit alles werd 2015 het eerste jaar sinds heel erg lang dat Apple achter de feiten aan leek te hobbelen. De enorme iPad met pennetje en toetsenbord leek ineens pijnlijk veel op een product dat probeerde te kopiëren wat Microsoft had, maar dan slechter, met een mobiel besturingssysteem in plaats van een volledige desktop.

Een andere belangrijke conclusie uit het coolheidsonderzoek is dat je om cool te worden, zijn en blijven, een imago moet hebben van iemand die doet wat hij zelf wil en daarin blijft geloven zonder te luisteren naar wat anderen doen of zeggen. Een visie, zeg maar. De eerder geflopte en uitgelachen producten van de tanende reus Microsoft bleken ineens een visie te hebben die aansloeg bij mensen die verveeld zijn geraakt met de visie op computeren zoals het nu is.

Wat dat zegt over het vrijwel uitblijven van vernieuwing in computerland laat ik in het midden.

Al deze redenen dreven me dus naar het grauwe Schipholterrein om een leenlaptop op te halen. Ik kreeg 'm aangereikt door een zeer enthousiaste medewerker die in ongeveer een uur alle ins en outs opsomde van de Surface – een woord dat hij afwisselend uitsprak als 'Servaas,' 'Surveys' en 'Serfas.' Het was best saai, maar soms is dat de prijs die je moet betalen voor journalistiek. Ik mocht 'm uiteindelijk meenemen naar mijn kantoor.

Tijd voor praktijkonderzoek. Om je een idee te geven van de setting: als je alle mensen achter hun bureau plotseling zou laten verdwijnen, lijkt ons kantoor een beetje op een Applestore; veel glas, een grijze, gegoten vloer en lange, licht-houten tafels met daarop vooral Macbooks en iPhones. In andere woorden: er zijn maar weinig mensen die een Windows-machine hebben.

Verder is het zo dat VICE draait om onconventionele verhalen, of een onconventionele blik op conventionele verhalen. Het zijn dus mensen die als het goed is openstaan voor verandering en een bedrijf wat op een autonome manier functioneert. In theorie een ideale onderzoeksomgeving.

In eerste instantie reageerden de meeste mensen sceptisch als de vraag "Wat de fuck is dat?" beantwoord werd met "Een Microsoft-computer." Ze vinden het vooral grappig, een soort gimmick voor nerds die anders willen zijn. Het hoofd van onze videoafdeling vatte prima het algemene sentiment op de redactie samen met de zin "Het is echt een nerdencomputer. En heb je dat treatment al geschreven?" Sommigen vinden het wel wat hebben, maar de meesten interesseert het eigenlijk totaal niet.

In principe is dat ook niet gek. Het is een ding met een scherm en een toetsenbord. Het werkt. Mensen staan er even bij stil en gaan dan weer door met hun leven. Het breekt enigszins met conventies, maar niet zo veel dat het belachelijk wordt. Op zich een argument voor cool, als we het onderzoek mogen geloven.

Zelf ben ik er best blij mee. Er zit een camera in die mijn gezicht herkent als ik er voor kom zitten en me aanmeld. Dat is fijn. Verder kan ik nog luier scrollen door feeds met de touchscreen en is het scherm prettig om films op te kijken. Alles werkt gewoon en er verandert niet zo gek veel aan de computerervaring in vergelijking met mijn Macbook Air.

Eigenlijk had ik het uitblijven van opmerkelijke resultaten enigszins kunnen verwachten. Buiten de techwereld maakt het weinig mensen iets uit of een computer komt van een verloren gewaande pc-gigant met een interessante visie of van een van de duizend andere merken die computers produceren. En één laptop/tablet-hybride geeft nog geen inzicht in de al dan niet coole toekomst van computeren, hoe mooi die ook is, door wie die ook gemaakt is en wat voor visie er ook achter zit.

Het uitblijven van eenduidig resultaat is misschien ook het gevolg van een algemene desinteresse in het idee van laptops en computers. Als er niet radicaal iets verandert, is het niet bijzonder. Om echt indruk te maken zal er toch echt een grotere verandering nodig zijn dan een laptop met afneembaar toetsenbord. Bijvoorbeeld een bril die computerschermen in de ruimte om me heen projecteert, en zo jaloezie en bewondering inboezemt bij de mensen in mijn omgeving.

Zoals ik het nu zie, is er maar één bedrijf dat hier zichtbaar aan werkt, dat in ieder geval een nieuwe visie uitprobeert voor computers en computeren. Dat is niet Apple, Google een beetje, maar vooral Microsoft.

Uiteindelijk is er maar één antwoord mogelijk op de vraag of Microsoft cool is. Een antwoord dat alleen uitgaat van de enige persoon waarvan ik objectief kan vaststellen welke subjectieve mening hij heeft: mezelf.

Ik vind Microsoft cool. Dus ja, Microsoft is cool. Doe mij nu maar zo'n Hololens, dan kan ik anderen daar misschien ook van overtuigen.