Het internet of things wordt een grote beïnvloedingsmachine

​Het is 2020 en je gebruikt een dieetprogramma. Het is zaterdagavond en je bent alleen, omdat je partner weg is. Niemand van je vrienden heeft tijd om een film te kijken en pizza klinkt goed. Je googled de dichtstbijzijnde pizzeria en loopt er naartoe, omdat het goedkoper is dan een dronebezorging en je gewoon zo lekker ouderwets bent. Maar, net voordat je jouw pizza gaat bestellen belt een van je vrienden en vraagt of je nog zin hebt om naar de film te gaan.

Waarom gebeurde dit? Een algoritme dat al jouw communicatie en die van je vrienden analyseert wist dat je alleen was. En uit je facebookposts was op te maken dat je naar de film wilde, maar dat niemand tijd had. Sentimentanalyse van je tweets wees erop dat je een beetje verdrietig was en jezelf eenzaam voelde.

Je slimme koelkast wist dat je geen boerenkool meer had. De GPS van je telefoon en Google Maps lieten zien dat je richting de pizzeria liep. Het dieetprogramma dat je gebruikt greep op basis van deze losse flarden informatie in. Een vriend van je, die ook het programma gebruikt, kreeg een notificatie dat je waarschijnlijk een terugval had. De app vroeg hem jou te bellen en dat deed hij. Met andere woorden, doordat data door je netwerk en al je apparaten kon stromen, was het in staat jouw routinegedrag te beïnvloeden.

Volgens het meest recente nummer van Proceedings of the IEEE, met de titel "The Digital Age And the Future Of Social Network Science And Engineering," is dit de toekomst van het beïnvloeden van gedrag. Door een wildgroei aan apparaten die met het internet verbonden zijn, en zo het internet of things ontstaat, zullen overtuigingsstrategieën uit de online wereld overgaan naar de offline wereld.

De kern van deze nieuwe technologie is het delen van data. Als de data van al onze apparaten met echte mensen kan worden gedeeld, kan die persoon op basis daarvan handelen.

"De technologie is er al," zegt Dylan Walker, assistent professor in informatiesystemen aan de Boston University. "Maar het wordt nog niet op grote schaal toegepast. We hebben systemen en platformen nodig die de digitale informatie over ons gedrag en sociale interacties verzamelen, het omzetten in nuttige data voor het veranderen van gedrag en zo sociale interventies kunnen uitvoeren (met of zonder de tussenkomst van andere mensen)."

"Zulke systemen zullen niet ontstaan zonder expliciete toestemming en vertrouwen van de gebruiker," voegt hij eraan toe.

We weten al lang dat het internet eigenlijk een grote vijver van data is, waarin bedrijven er lustig op los experimenteren, soms alleen maar om te zien hoe we reageren. Nadat duidelijk werd dat Facebook het nieuwsoverzicht van gebruikers manipuleerde voor een onderzoek naar "emotionele besmetting"–met andere woorden: word je verdrietig door het lezen van verdrietige dingen?–werd het bedrijf overspoeld met kritiek. Toch verzamelt Facebook nog steeds bergen aan data van haar gebruikers en blijft het algoritme van het nieuwsoverzicht geheim.

Facebook is niet het enige bedrijf dat met zijn gebruikers experimenteert. Na de hetze over de experimenten van Facebook, gaf OKCupid bijval. Ze onthulden wat van hun eigen experimenten. Zo hebben ze bijvoorbeeld alle foto's van de site verwijderd om te kijken hoe gebruikers reageren. Ook hebben ze expres de verkeerde mensen met elkaar op date gestuurd. Elke dag bedenken wetenschappers en onderzoekers meer manieren om informatie uit sociale media te halen–wat we leuk vinden, hoe we onze emoties uitdrukken en wie onze vrienden zijn.

Volgens Walker en de andere auteurs van het tijdschrift zal deze trend zal zich alleen maar voortzetten. Afgelopen week zette Facebook nieuwe stappen op dit gebied met zelfmoordpreventie. Gebruikers kunnen berichten van vrienden rapporteren, zodat het bedrijf ze in contact kan brengen met hulpverleners.

Maar is deze ontwikkeling echt iets nieuws? Technologie wordt namelijk al erg lang gebruikt om mensen te beïnvloeden.

"Historisch gezien hebben we nog weinig reden om in dystopische beelden te vervallen: door de televisie en de telefoon is massale beïnvloeding al geruime tijd binnenshuis aanwezig," zo schrijft Walker. "Toch blijft de beïnvloeding die door naaste vertrouwelingen wordt doorgegeven het effectiefst. Dit is een sterke aanwijzing dat zelfs in een wereld doordrenkt met digitale media, de beïnvloedbaarheid van het individu sterk wordt geremd door sociale waarborgen."

Zo kinkt het misschien nogal onschuldig, maar de uitwerking hangt erg af van de bedrijven die de data in handen hebben. Uiteindelijk gaat het om de vraag of we die bedrijven genoeg kunnen vertrouwen. Steken ze genoeg tijd en middelen in beveiliging, zodat ze niet gehackt worden? Kunnen we de bedrijven erop vertrouwen dat ze de data niet delen met de overheid?

In het voorbeeld waarmee dit artikel begon, spelen Google, Apple, Facebook, Twitter, het dieetprogramma en het bedrijf van de slimme koelkast allemaal een rol. Zoals Walker zegt: "Als we willen dat de hele samenleving profiteert van het gebruik van onze data, dan moeten we eens gaan letten op degenen die het in handen hebben."