Heeft Facebook gelogen over de invloed van mensen in de Trending-sectie?

Heeft Facebook gelogen over hoe bepaald wordt welke berichten in de trending-sectie terechtkomen?

Eeder deze week publiceerde de Amerikaanse technologieblog Gizmodo een artikel waarin medewerkers van Facebook bekennen dat het bedrijf bewust de voorkeur geeft aan progressief nieuws ten koste van meer conservatief nieuws, waarna Facebook publiekelijk onder vuur kwam te liggen. Het bedrijf reageerde ontkennend op de beschuldigingen en gaf een aantal documenten vrij die volgens haar de officiële richtlijnen voor de trending-sectie zijn.

Maar deze documenten, evenals een serie oudere documenten die gepubliceerd zijn door The Guardian, lijken juist te bevestigen dat Facebook in het verleden niet helemaal eerlijk is geweest. De inhoud van de documenten komt namelijk niet geheel overeen met de claims die in het verleden door Facebook gedaan zijn.

Claim 1: Algoritmes doen alles

Facebook heeft lang volgehouden dat algoritmes bepalen welk nieuws 'trending' is, niet mensen. Wat je ziet en wanneer je het ziet wordt besloten door objectieve computerinstructies.

In 2015 publiceerde het platform Recode een artikel getiteld 'How Facebook decides what's trending', waarin ze schrijven dat "elk onderwerp dat als 'trending' gemarkeerd wordt door een mens goedgekeurd wordt. Deze persoon schrijft ook een korte beschrijving van het verhaal. Het algoritme is dus degene die uitkiest wat er in de trending-sectie komt."

Recode baseerde dit op uitspraken die door woordvoerders van Facebook gedaan zijn. Volgens deze woordvoerders hebben de curatoren van de trending-sectie geen andere taak dan omschrijvingen van nieuwsberichten maken.

Dit klopt absoluut niet met de richtlijnen die Facebook gisteren gepubliceerd heeft. (Recode heeft het verhaal sindsdien ge-update.) Hoewel het inderdaad waar is dat algoritmes bepaalde onderwerpen markeren als trending, zijn het mensen die uitkiezen welke verhalen ook daadwerkelijk in de trending-sectie komen. Deze beslissing baseren ze op een aantal factoren, waaronder de vraag of een verhaal waar is of niet en of het echt recent nieuws is.

Dit proces gaat als volgt in zijn werk: de curatoren wordt opgedragen om alle recente berichten door te kijken die in de nieuwsfeed op de achterkant van de Facebook-site verschenen zijn. Deze worden gesorteerd door de algoritmes van de zogenaamde 'Review Tool'. Deze software sorteert de berichten op zo'n manier dat de meest populaire berichten bovenaan verschijnen, alsmede de berichten met onderwerpen waar de algoritmes van Facebook een voorkeur voor hebben.

Hiernaast bestaat er ook nog een tweede tool, de 'Demo Tool', die een alternatieve nieuwsfeed presenteert. In deze feed staan berichten die door gebruikers zelf gedeeld worden en waar veel over gepraat wordt. Anders dan in de Review Tool staan in deze feed ook berichten die onderwerpen hebben die niet echt nieuwswaardig zijn, of die om andere redenen door een curator op de zwarte lijst gezet zijn.

Wanneer een curator een bericht ziet in de Demo Tool die hij of zij in de trending-sectie wil hebben is dat mogelijk, vermits het bericht voldoet aan de vastgestelde eisen voor relevantie en kwaliteit. In de richtlijnen van Facebook staat dat curatoren de berichten handmatig van de zwarte lijst moeten halen en dat "dit soort acties worden bijgehouden zodat de technici de algoritmes kunnen verbeteren."

Claim 2: Curatoren 'injecteren' geen berichten in de trending-sectie

Of Facebook hierover gelogen heeft of niet ligt eraan hoe je het bekijkt, maar de persberichten van Facebook uit het pre-Gizmodo-tijdperk zijn zeker misleidend te noemen.

Zo schreef Tom Stocky, vice-president van Facebooks Search-afdeling, dat Facebook "niet op kunstmatige wijze bepaalde verhalen in de trending-sectie zet" en dat "curatoren hier ook geen instructies voor krijgen."

Maar volgens de officiële richtlijnen is het wel degelijk mogelijk dat curatoren berichten in de trending-sectie injecteren of er juist een bericht uit verwijderen. Dit gebeurt als een bericht dubbel is of als een bericht in de Demo Tool verschenen is maar (nog) niet in de Review Tool.

Een bron die werkt bij Facebook en onderdeel is van het 'trending news'-team heeft dit tegenover Motherboard bevestigd, maar wilde helaas geen verdere toelichting geven vanwege een geheimhoudingsverklaring.

Stocky heeft zijn woorden heel zorgvuldig uitgekozen en gebruikt vaak het vage woord 'kunstmatig'. Hiermee kan hij bedoelen dat curatoren geen berichten mogen uitkiezen die niet ook in een van Facebooks tools verschenen zijn, in plaats van dat ze niet handmatig berichten in de trending-sectie mogen zetten als ze denken dat dat terecht is of daar opdracht toe krijgen.

Claim 3: De voorkeuren van gebruikers spelen een rol in de trending-sectie

Toen deze sectie in 2014 voor het eerste gelanceerd werd, vertelde Facebook aan TechCrunch en TheNextWeb dat deze gepersonaliseerd zou worden op basis van data over individuele gebruikers. Zo zou de sectie aangepast worden aan de onderwerpen waar een bepaalde gebruiker in geïnteresseerd is, en tot op bepaalde hoogte gesynchroniseerd worden met de secties van de mensen waarmee een gebruiker de meeste interactie heeft op het platform.

Tegen The New York Times zei Facebook dat er vier criteria zijn die bepalen welke berichten je in je trending-sectie ziet: je eigen voorkeuren, "hoeveel mensen op het bericht gereageerd hebben, de autoriteit van mensen die op het bericht gereageerd hebben, en hoe recentelijk het bericht populair is geworden op Facebook."

Deze uitspraken impliceren dat Facebook mensen laat zien wat ze willen zien, niet alleen waar andere mensen in geïnteresseerd zijn. Uit de officiële richtlijnen van Facebook blijkt dat dit tot op zekere hoogte waar is, maar dat de persoonlijke voorkeuren van mensen pas veel later een rol gaan spelen dan het bedrijf eerder suggereerde.

De algoritmes van het platform kunnen detecteren over welke onderwerpen mensen veel praten, maar algoritmes die gebruik maken van data over individuele gebruikers gaan pas een rol spelen als de trending berichten al geselecteerd zijn. Curatoren kiezen uit de lijst van populaire berichten specifieke verhalen om extra te belichten, en Facebooks algoritmes bepalen welke tien van deze berichten ook daadwerkelijk in jouw trending-sectie verschijnen.

Deze algoritmes rangschikken de trending berichten voor elke individuele gebruiker, op basis van informatie over welke berichten een gebruiker in het verleden heeft geliked of gedisliked. Deze data wordt vergeleken met de kernwoorden die curatoren hebben toegewezen aan de trending berichten. Oftewel: de persoonlijke voorkeuren van mensen hebben geen invloed op of een bericht wel of niet als trending bestempeld wordt, maar beïnvloeden wel welke trending berichten jij persoonlijk ziet.

Dus, heeft Facebook gelogen?

Er is niets inherent mis met redactionele subjectiviteit. Geen enkel medium kan zonder. Elke krant, televisieprogramma, blog of wat dan ook bestaat uit mensen die beoordelen wat wel of niet interessant is om te publiceren, en journalisten beschrijven fenomenen vanuit hun eigen persoonlijke referentiekader. Waar wel iets mis mee is, is dat een bedrijf dat zo'n beetje het hele internet is voor miljoenen mensen doet alsof het geen nieuwsmedium is.

Op haar eigen informatiepagina over de trending-sectie zegt het bedrijf nergens iets over menselijke curatoren, en in persberichten praat het bedrijf over algoritmes alsof heel het platform gerund wordt door robots en alle beslissingen op basis van data gemaakt worden, wat niet zo is. En dan heb ik nog niets gezegd over het feit dat algoritmes door mensen geschreven worden, en dus inherent beïnvloedt zijn door menselijke subjectiviteit.

Facebook wil de wereld laten denken dat 'trending' een automatisch proces is; dat het op neutrale wijze laat zien waar mensen het meeste over praten. Heeft het bedrijf hierbij ook echt gelogen? Niet helemaal nee. Maar de woordvoerders van Facebook hebben de waarheid wel zodanig verdraaid dat deze perfect aansluit bij haar marketingbelangen.