FYI.

This story is over 5 years old.

Tech

Doe niet zo verontwaardigd over Facebooks 'onethische' experiment

De belangrijkste vraag na dat Facebook-onderzoek is niet of het ethisch was, maar wat we aan dit soort manipulatie kunnen doen.

Oké, toegegeven, het lijkt misschien wat hypocriet dat ik dit artikel schrijf nadat ik zes maanden geleden een stuk schreef over hoe Facebook je onderbewustzijn gaat beïnvloeden en hoe erg dat is, maar hear me out. Ik snap namelijk niet zo goed waarom het internet zich zo druk maakt om het emotie-onderzoek dat Facebook afgelopen weekend publiceerde in PNAS. De focus van de woede ligt nu op het feit dat Facebook experimenten doet met gebruikers, in plaats op Facebook als entiteit, en dat vind ik raar. En hypocriet.

Advertentie

Mocht je het nog niet gezien hebben: Facebook doet wetenschappelijk onderzoek met de enorme hoeveelheden data die ze via de site verzamelen. Wat interessant is, omdat ze toegang hebben tot meer gedragsdata dan in een collectieve natte droom van alle psychologen op aarde. In dit geval deed hoofdonderzoeker Adam Kramer een poging om meer inzicht te verschaffen in de 'besmettelijkheid' van emoties. Dat deden zijn team en hij door de newsfeeds van bijna 700.000 gebruikers lichtjes te manipuleren om of meer positieve berichten of meer negatieve berichten te tonen. De vraag was of dat dan ook invloed zou hebben op de post van de 'gemanipuleerde' gebruiker. Het resultaat: dat was zo. Een beetje.

Je kan nu discussieren over of dit onderzoek ethisch verantwoord is - een discussie waarin vrijwel alle blogs de zijde van "SCHANDE FACEBOOK, DIT KAN JE NIET MAKEN" hebben genomen - om mensen zonder dat ze het weten andere posts voor te schotelen, maar waarom is dat nu ineens een ding? Facebook's newsfeed-algoritme is de hele tijd bezig met berichten filteren en wel of niet tonen, om je terug te laten komen en adverteerders tevreden te houden. Het is niets nieuws dat ze dit doen. Maar blijkbaar is wetenschappelijk onderzoek met die data doen ineens super erg not ok.

Of wacht. Nee! DIt is niet het eerste wetenschappelijke onderzoek dat Facebook doet met haar data over gebruikers. Eerder publiceerden het data-team bijvoorbeeld al in journals een onderzoekt dat aantoont dat ze met grote zekerheid kunnen voorspellen of twee mensen geliefden zijn, en met redelijk grote zekerheid of een relatie wel of niet gaat lukken. Daarvoor checkten ze gemeenschappelijke vrienden en wederzijdse berichten en interacties. Redelijk invasief dus. Maar daar hoorde je niks over. Wat is het dan?

Advertentie

Na extensief onderzoek (aka lezen van blogs) heb ik geconcludeerd dat dit aan één woord te wijten valt: beïnvloeding. Mensen zijn verontwaardigd over het feit dat Facebook ze willens en wetens vrolijke of minder vrolijke berichten heeft voorgeschoteld, om de invloed ervan te meten. Manipulatie! Schreeuw het van de daken! Terwijl je naar The Voice of Holland kijkt, wat volledig in het lettertype en de kleuren van Vodafone is uitgevoerd! Of tijdens het WK gniffelt om een al dan niet racistische inhaker van KLM!

Luister gap, je wordt constant gemanipuleerd. Of tenminste, dat wordt geprobeerd. En dan voornamelijk door adverteerders. Maar je leest geen verontwaardige verhalen over een troostende tweet van Snickers, hoewel ze toch overduidelijk je emoties proberen te manipuleren en de resultaten bijhouden of dat effectief is of niet.

In dat opzicht vind ik het nog best wel netjes van Facebook dat ze publiekelijk maken wat ze aan het doen zijn met de data die ze verzamelen. En dat ze die kennis bovendien uitbrengen op een manier dat de wetenschap er profijt van zou kunnen hebben. Ethiek even buiten beschouwing latend, is het onderzoek psychologisch gezien namelijk best wel waardevol.

Bij een psychologisch experiment - die ik overigens regelmatig deed op de universiteit omdat ze geld betaalden dat ik kon uitgeven aan drank - zit je in een lab. De psychologen zijn afhankelijk van schooiers zoals ik, die zo snel mogelijk hun cash willen. En dan ook nog eens een beperkt aantal schooiers. Allemaal factoren dus die resultaten kunnen beïnvloeden.

Advertentie

Facebook heeft dit probleem niet; het is 'schone' data. Mensen wisten niet dat er een experiment gaande was. En het was een enorme groep mensen, meer dan welke psycholoog ooit in zijn leven zou kunnen testen. Ze leveren hiermee dus een redelijk robuuste onderbouwing dat emoties besmettelijk zijn. Een onderbouwing die ook later weer door andere wetenschappers geciteerd kan worden.

Maar goed. Je hebt ook de andere kant. De kant die ook veel blogs voorbijgaan in hun queeste naar ethische rechtvaardigheid. Facebook is een commercieel bedrijf, geen wetenschappelijke instelling, en zal de resultaten dus ongetwijfeld gebruiken om hun newsfeed te 'verbeteren.' Met andere woorden: de algoritmes hierop aanpassen zodat de stroom updates nog verslavender wordt.

En dat is dan nog in het minst dystopische geval. Ik ga er hier niet nog een keer op in, als je dat wil horen dan lees je dat doemscenario wat ik in december schreef, maar er is een hoop wat Facebook zou kunnen doen als ze serieus werk gaan maken van sociale beïnvloeding. Maar zelfs dat heeft grenzen.

Je bent een mens. Je hebt gezond verstand. Je bent je leven lang al slachtoffer geweest van bedrijven die je proberen te beïnvloeden. En uiteindelijk maak je zelf de keuze of je mee wilt doen aan het spelletje. Facebook is geen nutsbedrijf - al zou het dat eigenlijk wel moeten zijn - en je hebt zelf de keuze om erop zitten, er gebruik van te maken en er regelmatig terug te keren. Het feit dat mensen zo verontwaardigd zijn lijkt meer te maken te hebben met het feit dat dat die beïnvloeding succesvol was, dan het feit dat het überhaupt geprobeerd wordt. Het is niet zozeer de veranderende newsfeed waar men boos over is alswel het veranderde gedrag dat daar een resultaat van is. Menselijk gedrag dus, dat we volledig zelf in de hand hebben.

Eigenlijk denk ik dat dit onderzoek een goed ding is geweest. Het heeft, meer dan welk artikel dan ook, duidelijk gemaakt wat Facebook kan doen met de data die ze hebben. En dat is volgens mij waar we ons op moeten focussen: in plaats van op de ethiek van het onderzoek, moeten we druk maken om de vraag of dit aan banden gelegd moet worden, en wie daar verantwoordelijk voor is. Want je simpelweg druk maken om het feit dat je beïnvloed wordt is al even zinloos als de hele dag op Facebook zitten.