De man die met data de Amerikaanse verkiezingen won, vindt data onbelangrijk

Overal ter wereld zijn populisten aan de winnende hand. Donald Trump is het meest bekende voorbeeld, maar het is een wijdverspreid fenomeen. Van de Arabische Lente tot de zojuist verkozen Filippijnse president Rodrigo Duterte, die zegt dat hij niks van economie weet, slaapt met een oud dekentje van zijn moeder en schurken zal gaan vermoorden.

Social media geven verkiezingen een ander karakter. De vraag is of het democratie versterkt, of juist verzwakt. Demagogen als Trump hebben een enorm bereik. Ze kunnen gehoorzamen aan de wil van het volk, maar ze kunnen die evengoed sturen. Ik legde deze kwestie voor aan Harper Reed, de CTO en data-analist van Obama tijdens zijn herverkiezingscampagne.

Obama vroeg hem vrij onverwachts om de digitale strategie aan te sturen. Reed nam een team tech-nerds met zich mee en met de speciaal voor de campagne ontwikkelde app Gordon slaagde hij er voor het eerst in om de enorme hoeveelheid kiezersdata van social media te gebruiken voor een verkiezingscampagne. Op basis van de likes, gedeelde filmpjes en conversaties konden ze goed inschatten wie de potentiele kiezers waren. Het was zo'n gigantisch succes dat sommige media het beschreven als de belangrijkste reden dat Obama heeft gewonnen.

Wij spraken met Reed over data, democratie en de politieke campagne van 2016.

Hey Harper. Hebben de kandidaten van 2016 goed gekeken naar wat jij in 2012 hebt gedaan?

Ik ben vooral bang dat we per ongeluk een nazi als president kiezen. En je ziet inderdaad dat elke campagne het belang van data heeft omarmd. Maar ik wil het idee ontkrachten dat data het allerbelangrijkste is.

Trump zei laatst: "data is maar data. Ik loop het Witte Huis binnen puur op karakter." Dat was best wel slim. In de mediaberichten sinds 2012 lijkt het alsof data het belangrijkste element is in de verkiezingen. Alsof mensen winnen omdat ze goeie data hebben. De reden dat Obama de verkiezingsstrijd won is omdat hij de beste kandidaat was. Het gaat om karakter. Trump heeft daar gelijk in. Hij is gewoon de enige die het hardop zegt. Het is eigenlijk heel gek dat media dit simpele gegeven niet begrijpen.

Het verbaast me dat je dat zegt. Met kiezersdata bouw je een politiek verhaal. Het is een belangrijk basisingrediënt voor het narratief waarmee de kandidaten kiezers hopen te paaien.

Zeker, maar data op zich is niet waar het om gaat. Je moet mensen aanspreken, en dat kan beter als je weet wat ze belangrijk vinden. Maar gemiddeld genomen kan het kiezers geen bal schelen over welke data je beschikt. Data is een hulpmiddel voor de campagne. Het is hooguit de smeerolie waardoor de rest van de machine beter loopt. Zo hadden de lokale teams bijvoorbeeld een beter idee bij wie ze moesten aanbellen.Veel media lijken dat te vergeten als ze over data schrijven.

Waar gebruikten jullie de data nog meer voor?

We waren actief op Facebook, Twitter, Tumblr en zelfs op Pinterest. We wisten niet alles, maar op basis van het like- en deelgedrag konden we inschatten hoe mensen dachten over belangrijke verkiezingsthema's zoals abortus of de zorg. In essentie gebruikten we ons 'dashboard' – de technologie waarmee we informatie organiseerden – om de juiste mensen te bereiken met onze boodschap.

Kan je me uitleggen hoe je precies een miljoen vrijwilligers op de been hebt gekregen?

We hebben een soort online campagnekantoor ontwikkeld. Via dit dashboard konden vrijwilligers virtueel vergaderen, samenwerken en acties organiseren. We konden zo heel veel vrijwilligers bereiken. Mensen konden zich aanmelden en gemakkelijk zien wie er in de buurt actief was voor de campagne. Iedereen kon zich gemakkelijk aansluiten omdat het zo ontworpen was zelfs mijn moeder het begreep. Dat is de graadmeter die ik hanteer als ik iets ontwikkel: iedereen moet er mee overweg kunnen.

De campagne van 2012 was volgens velen een succes omdat jullie er in slaagden mensen persoonlijk te raken. Jullie targetten mensen op basis van hun gedragspatronen. Dat gaf ook reden voor kritiek. De methode grensde volgens sommige media aan privacyschending.

Media hebben geen idee wat big data is. Ze zijn er bang voor. Het doel van de data was luisteren: dat is hoe data ingezet moet worden. Het geeft je de mogelijkheid tot een gesprek. We dm'de mensen via social media als we dachten dat ze geïnteresseerd zouden zijn in de campagne. Het doel was niet om mensen lastig te vallen, maar om een conversatie mogelijk te maken over de thema's die zij belangrijk vonden. Micro listening was het belangrijkste dat we hebben gedaan in die campagne. Niemand vond het eng of vervelend, behalve de media.

Big data kan een activistische beweging enorm groot maken. Maar misbruik van machthebbers, of demagogen als Trump, ligt op de loer. Hoe kan de ontwikkeling van data-analyse zorgen voor democratisering?

Big data kan ingezet worden voor goed of kwaad, dat klopt. Dan [Daniel Shulman, CEO van PayPal, red.] praat over democratisering van data als een kwestie van toegang. Hoe krijg je zo veel mogelijk mensen betrokken? Mijn antwoord daarop is gebruiksvriendelijkheid. Als je dingen gemakkelijk maakt, zullen meer mensen deelnemen. Of dit nu het politieke proces is of iets anders.

Waar ben je nu mee bezig?

Ik richt me voor PayPal op context commerce voor de mobiele telefoon. Dat klinkt een beetje droog, maar het is heel interessant. Mobiele verkoop werkt nog voor geen meter. Ik hoop dat ik de betaalomgeving net zo intuïtief kan maken als de markt. Als je iets ziet dat je vet vindt, moet je het gewoon meteen kunnen kopen. Dit is een heel ander proces dan een politieke campagne. Veel langzamer.

Heb je nog toekomstplannen? Zou je ooit weer CTO zijn van een presidentscampagne?

Nee man. Geen politiek meer. Het is vreselijk! Ik werk nu meer dan drie jaar aan mobiele commercie, en ik stop hier pas mee op als ik de wijze van mobiel betalen definitief heb vernieuwd.

Harper Reed is te zien op de 11de jaarlijkseThe Next Web Conference op 26 en 27 mei in Amsterdam.