De illusie van de meerderheid: hoe sociale netwerken populariteit vertekenen

FYI.

This story is over 5 years old.

Tech

De illusie van de meerderheid: hoe sociale netwerken populariteit vertekenen

Door de structuur van (sociale) netwerken lijken sommige ideeën en trends veel populairder dan ze daadwerkelijk zijn.

Opvallende artikelen, kattenvideos en wereldnieuws kunnen in een mum van tijd miljoenen mensen bereiken. Een filmpje van een auto in een opvouwbare garage kan dat echter ook. Wetenschappers aan de University of Southern California hebben nu één verklaring gegeven voor dit fenomeen. Volgens hen is het niet de content die geproduceerd wordt, maar het netwerk zelf dat kan zorgen voor populariteit.

Het is eigen aan mensen om anderen te kopiëren. Gedrag is besmettelijk. Door de overvloed aan informatie in ons dagelijks leven is het echter niet mogelijk om een globaal beeld te hebben van alles. Dat leidt ertoe dat we waarden en normen inschatten aan de hand van observaties van het gedrag van vrienden. Maar door de onderliggende structuur van een netwerk kan bepaald gedrag lokaal veel normaler lijken dan het daadwerkelijk is. Kristina Lerman, Xiaoran Yan, en Xin-Zeng Wu, gelieerd aan het Information Sciences Institute van de bovengenoemde universiteit, hebben deze illusie van populariteit de 'majority illusion' genoemd.

Advertentie

De vriendschapsparadox stelt dat je gemiddeld minder vrienden hebt dan je vrienden.

De majority illusion ontstaat door een aantal paradoxale eigenschappen van sociale netwerken. Er is al eerder aangetoond dat kleine clusters mensen of mensen met extreem goede netwerken veel invloed kunnen hebben op de verspreiding van een idee, maar de majority illusion is subtieler. Netwerken vertonen namelijk vaak eigenschappen die je niet verwacht. Eén van de bekendste van die eigenschappen is de vriendschapsparadox, die stelt dat je gemiddeld minder vrienden hebt dan je vrienden.

Dat klinkt in eerste instantie vreemd, maar is aan de hand van een voorbeeld van MIT duidelijk te maken. Stel je voor dat je de gemiddelde lengte van je (mannelijke) vrienden berekent en uitkomt op 1,80 meter. Gemiddeld gezien ben je dan allemaal even lang. Maar bedenk je nu eens in dat één van je vrienden astronomisch veel groter is. Hans is tien kilometer lang. Voor lengte is dit onrealistisch, maar in een netwerk van vrienden is dit zeer goed mogelijk.

Hans haalt nu het gemiddelde van je vrienden zo omhoog, dat je minder lang zal zijn dan het gemiddelde van je vrienden. Dit gebeurt ook op sociale netwerken. Op eenzelfde manier hebben de wetenschappers in Californie nu aangetoond dat het kan lijken alsof trends heel erg populair zijn, terwijl dat eigenlijk helemaal niet zo is – door de structuur van het netwerk kunnen sommige dingen extreem populair lijken terwijl ze globaal gezien maar marginaal voorkomen.

Advertentie

Bekijk het netwerk aan de linkerkant (a). Elke gekleurde bol is een persoon met een actieve eigenschap, bijvoorbeeld het hebben van een morphsuit. Elke witte bol is iemand zonder die eigenschap. De bollen in de linkerafbeelding zijn zo met elkaar verbonden dat alle mensen zonder morphsuit zien dat op zijn minst de helft van hun contacten zo'n pak aantrekt om lekker mal te zijn. Voor de witte bollen lijkt het dus alsof de helft van de totale populatie een morphsuit heeft, terwijl er in werkelijkheid maar 3 van de 14 mensen in de gemeenschap trotse humeurverpesters zijn.

Dit is anders in het rechternetwerk (b). Het netwerk is hetzelfde als in (a), met precies dezelfde verbindingen. Alleen hebben er nu andere mensen in het netwerk een morphsuit. Bij het linkernetwerk lijkt het alsof de helft van de buren een morphsuit heeft, maar in het rechter netwerk is dit absoluut niet het geval meer (tel maar). Voor de gebruikers rechts lijken er dus minder mensen de ik-vind-mezelf-grappig-en-ik-laat-het-weten-door-mijn-kleding ideologie uit te dragen – ook al zijn het er precies evenveel. En dat is precies het gedeelte 'illusion' in majority illusion.

De majority illusion is onder andere terug te zien in drankgebruik onder tieners. Onderzoekers van de University of Washington toonden in 1991 al aan dat studenten vrijwel unaniem aangaven dat ze dachten dat andere vrienden meer dronken dan zij. Door een aantal sociaal actieve, grote drinkers met veel connecties werd het gemiddelde veel hoger geschat dan het daadwerkelijk is. Dankzij een paar kiddo's leek de hele school dronken. Omdat zij veel vrienden hebben creëerden ze een majority illusion waarin iedereen teveel drinkt.

Populariteit is vaak enkel een illusie, een eigenschap van een netwerk.

De majority illusion toont aan dat populaire verspreiders een nog grotere invloed kunnen hebben dan gedacht – wat superhandig is voor bijvoorbeeld adverteerders. Zodra de structuur van netwerken is blootgelegd, biedt de theorie een mogelijkheid voor bedrijven om optimaal profiteren van bereik op sociale media. Dat gebeurt nu natuurlijk al op kleinere schaal, door bijvoorbeeld celebrities in te schakelen, maar de majority illusion is subtieler. Door slechts een klein aantal mensen met veel connecties een product te laten aanprijzen, kan de indruk gewekt worden dat 'iedereen' dat product gebruikt. "Wantrouw alles wat populair is," zei mijn moeder nooit tegen mij, maar zeggen wij nu wel tegen jou. Populariteit is namelijk vaak enkel een illusie, een eigenschap van een netwerk, en totaal niet cool. Net als morphsuits.