Al je Tumblr-foto's worden nu gescand op merken, producten en logo's

Tumblr is een immense zee van waardevolle, openbaar beschikbare gebruikersdata die er zo'n beetje om roept om gebruikt te worden door marketeers die willen weten wat alle coole internettieners doen met merken. Zoek maar op Starbucks om te zien wat ik bedoel.

En Tumblr is hartstikke bereid om bedrijven te helpen cashen op de gecureerde smaken van hun gebruikers. Ze hebben net een deal gemaakt met Ditto, een bedrijf dat beelden op internet scant voor branded producten en die info vervolgens verkoopt aan multinationals als Coca-Cola. Een deel van de deal is dat Ditto compleet toegang krijgt tot al Tumblr's (gebruiker's) foto's.

"Twitter en Instagram zijn al ruim een jaar leveranciers van data. Wij kunnen namens merken kijken naar hoe er over hen wordt gecommuniceerd door middel van foto's," vertelt David Rose, CEO van Ditto, aan Motherboard. "Het verschil met Tumblr is dat zij ons de hele firehose van alle foto's verschaffen, die wij vervolgens kunnen interpreteren."

Ditto's algoritme identificeert producten die het geleerd is om te herkennen, en zoekt ook op indicatoren van het gevoel van de gebruiker, zoals een frons of glimlach. Het algoritme zoekt ook uit met welke merken of goederen een product gekoppeld is op een foto, en maakt er kaarten van. Zo zie je hieronder dat Beyoncé sterk gekoppeld wordt aan Smirnoff Ice. Daar kunnen merken dan conclusies uit trekken.

"We kijken naar elke foto, en zoeken per foto naar ongeveer 2,500 individuele dingen," legt Rosin uit. "We gebruiken in de eerste plaats een algoritme dat patronen zoekt van de merken die we het systeem geleerd hebben. We zoeken naar de aanwezigheid van gezichten, en de uitdrukkingen op die gezichten, maar niet individuele gezichten."

Hoewel het systeem geen individuen identificeert, kan het wel de 'influencers' binnen bepaalde sociale netwerken opzoeken en hun online identiteiten doorgeven aan bedrijven die hun grootste fans willen gebruiken in campagnes.

Om een gevoel te krijgen over hoe het systeem in realtime werkt, kan je een livestream van de beelden kijken die gescand worden door Ditto. Terwijl beelden over het scherm vliegen, selecteert het algoritme logo's en menselijke gezichten. De beelden worden gekoppeld aan dingen als de gebruikersnaam en klikken door naar hun persoonlijke accounts.

Toen Motherboard contact zocht met Twitter voor commentaar, wilde het bedrijf niet bevestigen dat fotodata gekoppeld kon worden aan accountinformatie om gebruikers te identificeren. Ook wilden ze niet vertellen welke bedrijven toegang hadden tot de data, of gebruikers een melding zullen krijgen over het nieuwe systeem en of ze financiële compensatie krijgen in ruil voor de foto's. Rose wilde ook niets zeggen over een eventuele financiële compensatie voor Tumblr.

De hamvraag is wat Tumblr hieraan kan verdienen, of wellicht verliezen. Sinds de site dit jaar voor meer dan een miljard dollar door Yahoo gekocht is, staat het onder druk om omzet te gaan draaien die de aanschaf kan compenseren. Tumblr's focus op foto's zou de partnership met Ditto extreem lucratief kunnen maken – mits het een financieel gemotiveerde relatie is.

Want foto's zijn een ideaal medium om gebruikssmaak uit te destilleren. Je kent het cliché "Een foto zegt meer dan duizend woorden"? Ditto en Tumblr bouwen nu een ecosysteem van gebruiksdata over een waardevolle groep mensen op dat gezegde.

"De meeste mensen praten niet over de meeste dingen op foto's," zei Rose. "Mensen zeggen niet iets van 'Corona en ik op het strand.' Ze zeggen gewoon, 'Het hoogtepunt van mij dag,' 'Lekker ontspannen,' of 'Even lekker niks.' En daarom blijft het grootste deel van het signaal compleet onzichtbaar voor bedrijven."

In andere woorden zorgt Ditto voor ongekend veel toegang tot productverwantschap van gebruikers door informatierijke foto's te catalogiseren in plaats van tekst.

Tumblr is sinds haar begin in 2007 een heiligdom geweest voor millenials die nauwgezet hun identiteit cureren door foto's te plaatsen en delen. Natuurlijk was het slechts een kwestie van tijd voordat de site een manier vond om hun enorme archief om te zetten in geld, maar voor een platform dat zich profileert als een plek waar zelfexpressie en anonimiteit gewaarborgd worden, is het een zorgwekkende stap in de verkeerde richting.