AdBlock Plus is geen haar beter dan de advertenties die het blockt

Update 2: AdBlock gaat samenwerken met Flattr (een bedrijf waar ze een deel van bezitten) om gebruikers te laten betalen om te internetten en dat geld weer te verdelen onder uitgevers (en zichzelf). Hieronder lees je waarom dat nobel lijkt, maar eigenlijk niet echt oké is.

Update: The Financial Times heeft deze week uit anonieme bronnen vastgesteld dat Google, Amazon en Microsoft AdBlock Plus inderdaad betalen om advertenties door te laten, waardoor onderstaand artikel weer relevant is.

Als ik één ding zou kunnen opnoemen dat me de afgelopen jaren heeft behoed van de langzame groei van walgelijke puisten op mijn ziel, dan moet het AdBlock Plus wel zijn. Ik zit minimaal acht uur per dag achter het internet, dus alleen al de hoeveelheid tijd die de browser-extensie me heeft bespaart is genoeg om de makers op mijn knieën te bedanken. Voor wie het nog niet kent: AdBlock Plus is een soort programma dat je downloadt, en vervolgens vrijwel alle advertenties op internet blokkeert. Aan de ene kant een godsgeschenk, maar aan de andere kant blokkeert het de advertenties die de salarissen betalen van mensen die dingen maken die je wilt kijken of lezen. Zoals ik. Lees voordat je op deze link klikt dus even dit verhaal uit, want niet alles aan AdBlock is fantastisch. Het is misschien zelfs een van de meest slinkse (en achterbakse) bedrijven in de internetgame. Ze doen zich voor als een soort redders van het internet, maar ondertussen verdienen ze over de ruggen van contentmakers bakken met geld.

Even voor de technerds om te voorkomen dat ze gaan roepen "Wow, kom je hier nu pas mee? Je weet niks en bent dom, Alejandro. N00b. smh." (zo praten ze), ik heb al jaren AdBlock Plus. De reden dat ik er nu over schrijf is dat Adblock deze week het Acceptable Ads Manifesto heeft gepubliceerd. Hierin leggen ze adverteerders en het internet uit wat zij acceptabele advertenties vinden. Niets mis mee, zou je zeggen, maar in die schuingedrukte "zij" schuilt een probleem.

Iets meer dan een half jaar geleden werd bekend dat AdBlock Plus een bijzonder sneaky move had gezet. Dat zit zo: sinds hun ontstaan in 2006 is het een gratis add-on geweest die met open armen door het internet werd ontvangen. Eindelijk! Een internet zonder vervelende banners en knipperende plaatjes en irritante geluiden en zelfspelende video's en "hoeveel ogen zie jij?" en "Lelijke vrouwen willen ook neuken!" Heel veel mensen gingen het downloaden. Maar nadat verschillende online uitgevers begonnen te klagen over de verliezen die ze leden door de add-on, besloot toenmalige hoofdontwikkelaar Wladimir Palantin in 2011 bepaalde advertenties op een "whitelist" te zetten die wél toegelaten werden. Een soort Ad-Block-Block dus. Voor bedrijven om tegen alles wat AdBlock belooft toch gewoon toegelaten te worden op de schermen van nietsvermoedende gebruikers.

Deze ads moesten dan wel voldoen aan een aantal richtlijnen, die ook terugkomen in het eerdergenoemde Manifesto:

Best redelijke termen, zo op het eerste oog, maar achter de redelijkheid hurkt een hele wereld van controverse, en bovendien een ongelofelijk lucratieve manier om geld te verdienen.

Toen de whitelist in 2011 ontstond, sloot AdBlock Plus namelijk een aantal "strategic partnerships" met internetgiganten Google, Amazon, Yahoo en Reddit - bedrijven die een groot deel van hun aanzienlijke inkomsten verdienen aan advertenties. Ze merkten dat AdBlock Plus steeds populairder werd - volgens de laatste cijfers was het eind 2013 250 miljoen keer gedownload - en een grotere hap uit hun inkomsten begon te vreten. AdBlock Plus had zich met hun dienst onmisbaar gemaakt voor internetgebruikers, en ging daar nu aan verdienen. Misschien merkte je het al toen YouTube-ads ineens weer verschenen, ondanks dat je AdBlock Plus aanstond.

Niemand weet precies wat de bedrijven AdBlock Plus betalen om de andere kant op te kijken, maar het zal echt niet weinig zijn. Wat AdBlock Plus doet kost ze namelijk een hoop geld. Volgens een Brits onderzoek uit 2010 zouden de meeste grote webdiensten (op online winkelen na) ons rond de 50 euro per maand kosten als ze geen advertenties zouden draaien. En hoeveel je ook van Facebook houdt, hell no dat je een halve barkie per maand zou ophoesten, toch?

Volgens AdBlock Plus zelf doen ze dit alleen bij de allergrootsten op het internet, zo'n 10% van de sites op de whitelist, omdat het anders te veel werk wordt om elke advertentie te beoordelen. De rest van de advertenties die er doorheen komen worden beoordeeld door een onafhankelijke groep vrijwilligers of ze wel of niet acceptabel zijn. Diezelfde vrijwillgers dragen advertenties aan die ze irritant vinden voor beoordeling door de community, en die worden dan al dan niet geblokkeerd. Maar hoe dit bij advertenties van de eerder genoemde internetgrootmachten zit is onduidelijk.

En precies dat is waar het wringt bij AdBlock Plus. Wat ze in feite hebben gedaan is zichzelf positioneren als middelman tussen advertenties, contentmakers, en de internetgebruiker, om vervolgens totaal misbruik van die positie te maken. Het is uiteindelijk namelijk niet zo dat ze de advertentiemakers aanpakken, maar degenen die zorgen voor waarde, de mensen die de dingen maken die jij wilt lezen. En misschien wel belangrijker: ze verkopen in feite je gegevens aan de hoogste bieder. Laat me deze punten even toelichten.

Ten eerste is het zo dat jij software downloadt om iets te blokkeren wat je niet wilt zien. Of nauwkeuriger, om je te verstoppen voor een entiteit die je wilt bereiken. Stel we trekken dit door in een gestoorde scifi-analogie, waarin de aarde is overgenomen door bloeddorstige aliens die menselijke ingewanden via de anus uit moeten zuigen om te overleven. De meeste mensen zullen dit een onprettig idee vinden, en zich dus gaan verschuilen, het liefst in een gratis schuilplaats. Maar omdat die aliens vanuit de ruimte een cursus businessmanagement meepakten, gaan ze een deal maken met de zogenaamd barmhartige schuilplaatsbeheerder, omdat dit alleen maar in hun voordeel uitpakt. De schuilplaatsbeheerder krijgt een bedrag per opgegeven mens, hij wordt niet uitgezogen door aliens en verdient er prima aan. Ditzelfde doet AdBlock Plus in feite ook. Sterker nog, je ingewanden worden op dit moment waarschijnlijk al door je anus uitgezogen door Google en AdBlock Plus.

Ten tweede is er het feit dat niets gratis is, content maken is duur, en dat wordt voor een groot deel betaald door advertenties. Dat zal je waarschijnlijk aan je uitgezogen reet roesten, of ik vanavond brood op de plank heb, maar het mes snijdt aan twee kanten, vriend. AdBlock Plus zorgt ervoor dat minder sites bereid zijn om content te maken, of gedwongen worden om clickbait te maken om traffic binnen te harken die verloren gaat omdat advertenties niet getoond worden. Er zijn al een hoop sites die detecteren dat je AdBlock Plus gebruikt en je vriendelijk verzoeken om het uit te schakelen. Maar dat kan veel verder gaan. Wat nou als je straks niet meer op sommige sites mag komen als je AdBlock Plus aan hebt staan? Dat kan namelijk.

Daarnaast: contentmakers worden hier de dupe van, in plaats de bedrijven die de advertenties maken. Stap voor stap: de bedoeling van advertenties is zo veel mogelijk mensen bereiken, en hun aandacht zoveel mogelijk te trekken. Daar is een plek voor nodig waar mensen vrijwillig naartoe gaan. Dat was heel lang televisie, waarin je gedwongen werd om advertenties te kijken, maar dat model werkt niet op internet. Op internet heb je sites. En net zoals op televisie willen adverteerders het liefst adverteren op plekken met de meeste kijkers - vaak de plekken met de beste content. Contentmakers verkopenplekken aan adverteerders om dat te doen, en hebben verder vrij weinig te maken met wat daar dan terecht komt. Als een soort middelman dus, tussen lezer en adverteerder. Precies wat AdBlock Plus ook doet, alleen pakt Adblock Plus de winst die ze maken en houden dat zelf, zonder te delen met de contentmaker.

Wat ik hiermee wil zeggen is dat het veel logischer zou zijn als AdBlock Plus, in plaats van direct met adverteerders, deals zou maken met contentmakers die kwaliteit afleveren om adverteerders te dwingen om minder irritante ads te maken. Maar dat doen ze dus niet. En dat brengt me bij het laatste punt van deze rant.

Naast hun gebruikers uitverkopen aan anuszuigende aliens en contentmakers zuurverdiend geld onthouden, doet AdBlock Plus iets wat nog erger is. Advertenties gebruiken namelijk cookies om het gedrag te tracken van de mensen die ze bekijken. Daarmee kunnen ze hun advertenties relevanter te targeten en kunnen ze checken of het geld wat ze betalen voor een plekje op de Guardian het waard was. Die cookies worden voor AdBlock Plus-gebruikers geblockt. Behalve als de adverteerder betaalt. Zoals Google, het grootste advertentiebedrijf op het internet. Wat ze dus in feite doen, zijn jouw gegevens verkopen aan de hoogste bieder. Of eigenlijk aan iedereen die genoeg geld heeft om die gegevens te kopen. En dat maakt ze in dat opzicht geen haar beter dan databoeren als Acxiom, 's werelds grootste verzamelaar en doorverkoper van persoonlijke data.

Dit hoeft gelukkig niet zo te blijven. De software waar AdBlock Plus op draait is allemaal open source, en kan dus door iedereen overgenomen en aangepast worden tot een eerlijker model. Het enige probleem is alleen dat AdBlock Plus zo ontzettend veel gebruikers heeft weten te verzamelen. Ik kan me herinneren dat ik een keer op een pornosite was (ja, dat doe ik soms) en dat de ads op de site allemaal voor AdBlock Plus waren. Helaas kan ik er nergens een plaatje van vinden, en was een screenshot maken niet per se het eerste waar ik toen aan dacht, maar als er één manier is om een anti-advertentie plugin te adverteren dan is dat het wel.

Goed, nu je dit weet ga je waarschijnlijk AdBlock Plus alsnog niet uitzetten, maar je weet nu in ieder geval wel wat voor een bedrijf het is. Ze zijn geen soort van Robin Hood, zoals ze vaak gezien worden op internet. En begrijp me goed, ik ben heus niet vóór irritante ads. Liefst zou ik helemaal geen ads zien. Maar het gegeven blijft dat veel geliefde contentmakers daar nou eenmaal afhankelijk van zijn, en niet de autoriteit of (rijke) lezeraantallen hebben om paywalls op te zetten zoals de New York Times. Misschien is dat wel een kapot model, maar voorlopig is er nog geen betere. Een oplossing zou, zoals eerder gezegd, een alliantie tussen AdBlock Plus en contentmakers kunnen zijn. Maar tot die tijd hoop ik dat je je nu beseft dat AdBlock Plus net zo hard meedoet in de kapitalistische internetgame als een Facebook of een Google.