De Netflix-docu ‘The Great Hack’ slaagt er niet in om het grote probleem van de tech-industrie bloot te leggen

Als je op de hoogte wil blijven van onze beste stukken zonder je suf te scrollen, schrijf je dan in voor onze wekelijkse nieuwsbrief.

“Wie van jullie is weleens door een online advertentie wijsgemaakt dat je door je microfoon wordt afgeluisterd?” vraagt David Carroll aan zijn studenten in de nieuwe Netflix-docu The Great Hack, over dataprivacy en online desinformatie. Als bijna iedereen in het lokaal de hand opsteekt, knikt Carroll nerveus.

De reacties zijn verontrustend, maar vormen een prima manier om een les over Cambridge Analytica te introduceren. Het databedrijf zou de verkiezing van Donald Trump in 2016 een handje hebben geholpen, door via Facebook-gegevens miljoenen psychografische profielen te creëren en die te gebruiken om op maat gemaakte advertenties bij gebruikers te krijgen. Zoals klokkenluider Christopher Wylie het later in de film bondig samenvat, was Cambridge Analytica een “full-service propagandamachine”.

Hoewel het verhaal van The Great Hack voor veel mensen een eye-opener zal zijn, is de documentaire er alleen niet in geslaagd om een compleet beeld te schetsen, dat recht doet aan de situatie. Het belangrijkste probleem is namelijk niet de schimmige manier waarop Cambridge Analytica deze data heeft ingezet, of het falen van Facebook om de gegevens te beschermen. Het is dat dit hele proces precies het businessmodel van Silicon Valley is: het gebruiken van persoonlijke gegevens om menselijk gedrag op grote schaal te manipuleren.

Jaren voordat er ook maar iemand van Cambridge Analytica had gehoord, bedacht Shoshana Zuboff, voormalig hoogleraar aan Harvard Business School, hier al een term voor: surveillancekapitalisme. Ze definieerde het als een fenomeen waarbij persoonlijke gegevens worden verzameld (meestal zonder dat je het doorhebt), om zo “nieuwe markten te creëren om menselijk gedrag te voorspellen, beheersen en te sturen”.

Dat is hoe Facebook en Google werken: de advertenties die je te zien krijgt, baseren zij op de likes die je uitdeelt en de dingen die je googelt. Maar dat is volgens Zuboff dus nog slechts het begin.

In 2015 citeerde ze een anonieme datawetenschapper die in Silicon Valley werkt:

“Ons einddoel is om het gedrag van mensen op grote schaal te manipuleren. Als mensen onze app gebruiken registreren we hun gedrag, maken we een onderscheid tussen ‘goed’ en ‘slecht’ gedrag, en ontwikkelen we manieren om goed gedrag te belonen en slecht gedrag te bestraffen. We kunnen testen in hoeverre onze signalen mensen daadwerkelijk activeren, en hoe winstgevend dat uiteindelijk voor ons is.”

Als schrijver en onderzoeker die zich al meer dan tien jaar bezighoudt met het onderwerp privacy, zie ik dit citaat als de perfecte samenvatting van de Silicon Valley-mentaliteit. Het is het eerste wat ik aanhaal als iemand me vertelt dat ze als de dood zijn voor privacyschending door de overheid, maar ondertussen doodleuk hun gegevens beschikbaar stellen aan dit soort bedrijven. Maar initiatieven als gezichtsherkenning komen niet zomaar uit de lucht vallen: ze zijn het onvermijdelijke gevolg van een systeem dat het eindeloze verzamelen van data voor winstdoeleinden stimuleert. En dat voedt weer de surveillancemachine waar immigranten, activisten en andere gemarginaliseerde groepen het slachtoffer van zijn.

Toen Cambridge Analytica in de schijnwerpers kwam te staan, hoopte ik dat er discussies zouden ontstaan over de surveillance-industrie en de onderliggende kapitalistische systemen. Maar in The Great Hack worden eigenlijk vrijwel alleen de symptomen aangepakt, namelijk hoe één bedrijf de macht heeft verworven om verkiezingen te beïnvloeden en hoe Facebook hier niets tegen kon doen.

In een scène legt Brittany Kaiser, een voormalig medewerker van Cambridge Analytica en een van de hoofdrolspelers in de film, uit hoe de propagandamachine van het bedrijf werkte. Ze richtten zich vooral op mensen die ‘overtuigbaar’ waren, gebaseerd op hun psychografische profiel. Zodra hun specifieke triggers waren vastgesteld werd er content op maat gemaakt om hun diepste angsten en onzekerheden aan te spreken. “We bombardeerden ze met reclames,” zegt Kaiser in een voice-over, “tot ze de wereld zagen op de manier waarop wij dat wilden. Tot ze op onze kandidaat zouden stemmen.”

Natuurlijk is de grootste schurk in de documentaire de CEO van Cambridge Analytica, Alexander Nix. Hij is duidelijk een schimmig, onbetrouwbaar figuur: in de film is te zien hoe hij uitspraken doet die later worden tegengesproken door Kaiser en anderen, hoe hij vragen van de pers ontwijkt, en hoe hij voor een verborgen camera opschept over zijn prestaties – hij stelt zelfs voor om sekswerkers in te zetten om politieke tegenstanders in de val te lokken en in diskrediet te brengen. We zien hoe hij zich in allerlei bochten wringt in hoorzittingen voor het Britse parlement, waar hij ondervraagd wordt over de manipulaties van zijn bedrijf, die zowel de verkiezing van Trump als de Brexit zou hebben beïnvloedt.

Daarna zien we Amerikaanse congresleden Mark Zuckerberg streng toespreken over het falen van Facebook om dit hele debacle te voorkomen, waar Zuck op reageert met zijn bekende, betekenisloze zinnetjes over hoeveel het hem spijt en hoe hij het in de toekomst beter aan zal pakken. Maar hoewel Nix in de film volledig aan de schandpaal wordt genageld, komen Zuckerberg en de tech-industrie er verder best makkelijk mee weg.

In een scène tegen het einde van de docu zie je beelden uit een TED-talk van journalist Carole Cadwalladr, die uitvoerig over Cambridge Analytica schreef voor The Guardian. Ze richt zich direct tot Zuckerberg, Jack Dorsey en andere grote namen uit de tech-industrie, en roept deze “goden van Silicon Valley” op om stil te staan bij de schade die ze hebben aangericht en hun aanpak te veranderen, voor het behoud van de democratie.

“De technologie die jullie hebben uitgevonden is fantastisch, maar vormt nu een plaats delict, en jullie hebben het bewijs in handen,” zegt ze. “De belofte dat jullie het in de toekomst beter willen aanpakken is niet genoeg.”

De scène lijkt bedoeld als een statement. We zien hoe een journalist de titanen uit de industrie tot de orde roept, en eist dat ze hun verantwoordelijkheden serieus gaan nemen. Maar Cadwalladr lijkt niet te beseffen dat het mannen als Zuckerberg – die inmiddels al veel privacyschandalen en bijbehorende verontschuldigingen op z’n naam heeft staan – gewoon geen bal kan schelen.

Eerder deze maand kreeg Facebook nog een boete van vijf miljard dollar opgelegd voor een flinke hoeveelheid privacyschendingen, die teruggaan tot 2010. Dat klinkt als een hoog bedrag, maar voor het bedrijf viel dat behoorlijk mee – de omzet van het afgelopen kwartaal lag ongeveer vier keer zo hoog. Toen de boete werd aangekondigd ging de aandelenkoers van Facebook zelfs omhoog.

In feite sprak de boete Facebook vrij van een lange geschiedenis van privacyschendingen en misleidende praktijken, waaronder dus het toestaan van Cambridge Analytica om de gegevens van 87 miljoen mensen te verzamelen.

Surveillancekapitalisme is het businessmodel van Silicon Valley. En als het eindeloos verzamelen van data de centrale drijfveer van de industrie is, kunnen we dan wel verwachten dat er ooit werkelijks iets zal veranderen? Zouden we ons niet minder moeten afvragen hoe Facebook gestraft moet worden, en meer of Facebook überhaupt wel zou mogen bestaan?

Waar het uiteindelijk om draait, wordt aan het eind van de film ironisch genoeg helder geformuleerd door Julian Wheatland, voormalig CEO van Cambridge Analytica. “Dat er zoiets zou gebeuren was onvermijdelijk. Alleen wel balen dat het nou net mijn bedrijf moest overkomen.”