Waarom vibrators en dildo’s tegenwoordig zo pastelkleurig en schattig zijn

Als je tien à twintig jaar geleden een sekswinkel binnen zou wandelen, zou je waarschijnlijk vooral felle kleuren, pluizige handboeien en neonkleurige vibrators zien. Seksspeeltjes werden achter glinsterende gordijnen verkocht en binnen strikte gendercategorieën. Ze waren vooral porno-achtig en iets voor mensen met wilde fantasieën.

Sinds de afgelopen jaren zien seksspeeltjes er nogal anders uit – ze worden anders gemarket, alsof ze nu voor hele andere mensen bedoeld zijn. Ze zijn een stuk bescheidener, neutraal van kleur en doen haast denken aan Scandinavisch keukengerei. ‘Seksspeeltjes’ worden ze eigenlijk ook steeds minder genoemd – eerder ‘intieme wellness’-producten, die je zo naast de helende kristallen en CBD-olie zou kunnen vinden.

Rond 2018 begon retailgigant Urban Outfitters schattige, pastelkleurige seksspeeltjes van Unbound te verkopen. Het bleek een gat in de markt te zijn: ze verkopen nog altijd producten als ‘smile makers’, vibrators met een smiley op de zijkant. Ze waren niet de eerste, want merken als Y Spot, Vush, Dame en Foria verkopen al jaren soortgelijke producten, die er op Instagram hartstikke leuk uitzien naast exemplaren van Beautiful World, Where Are You? en een glas kombucha. De slogan van Vush is “Seksueel welzijn voor babes”, maar zonder het woord ‘seksueel’ had het net zo goed een nieuw huidverzorgingsproduct kunnen zijn.

Bij Adult PR – een pr-bedrijf dat zich specialiseert in de porno-industrie – zeggen ze dat ze inderdaad een “grote verschuiving” hebben gezien in de manier waarop seksspeeltjes gemarket worden. “Eerst wilden merken altijd zo aanwezig mogelijk zijn: ze schreeuwden van de daken dat zij de grootste en opvallendste speeltjes hadden,” zegt directeur Sarah Ryland. “Nu hebben ze zich gerealiseerd dat de verkoop beperkt blijft als ze zich alleen maar op bepaalde kinks en fetisjes blijven richten, terwijl ze zich ook op de gemiddelde consument kunnen focussen.”

Dildo’s zien er volgens Ryland simpelweg wat alledaagser uit omdat het vrouwelijke genot normaler is geworden. “Seksspeeltjes worden meer gezien als iets dat bijdraagt aan je welzijn, in plaats van een guilty pleasure. En de branding moet wel met zijn tijd meegaan.”

“Als je nu je favoriete make-upmerk naast het logo van een seksspeeltje houdt, zou je weinig verschil merken. De rebranding als gezondheids- en wellnesproduct spreekt aan bij de massa, en zorgt ervoor dat seksspeeltjes een alledaags voorwerp zijn geworden.”

Biz Sherbert van The Digital Fairy – een marketingbureau dat gespecialiseerd is in trends onder jongeren – zegt ook dat de branding van seksspeeltjes mee is veranderd met hoe we tegen seksualiteit aankijken. “Het idee van ‘intieme wellness’ werpt een nieuwe blik op de rol die seksspeeltjes in ons leven kunnen spelen,” zegt ze. “De gedachte dat het dingen zijn die je onder je bed of in de kast moet verstoppen is totaal veranderd. Nu worden seksspeeltjes beschouwd als deel van je wellnessroutine, net zoals yoga of hairconditioner – ze helpen je te ontspannen, en om productiever en bewuster te zijn.”

De minimalistische look van moderne seksspeeltjes kan volgens Sherbert ook worden toegeschreven aan een bredere culturele stijltrend. “De seksspeeltjes van het recente verleden waren in visueel opzicht best agressief en aan de jeugdige kant, met veel glitter en neonroze,” zegt ze. “De nieuwe generatie ziet er veel kunstiger uit, en sluit veel meer aan op wat er in mode en design nog meer in is – van de tasjes en sandalen van Bottega Veneta tot  gezwollen portemonnees en sandalen tot al die kronkelende kaarsen en spiegels die je op Instagram ziet.”

“De zachtere, organische vormen zijn ook succesvol omdat het er mooi uitziet op social media,” voegt ze toe. “De ‘blobbiness’ van deze seksspeeltjes is bewust zo ontworpen dat het er schattig uitziet, zonder dat het te infantiel wordt. Daardoor voelt het ook minder als een taboe, of iets intimiderends.”

Deze ontwikkeling voelt vooral als iets positiefs. Deze seksspeeltjes lijken op het lijf geschreven van Gen Z: het toont een positieve houding ten opzichte van seks en je lichaam, ze zijn gemaakt van verantwoord materiaal en vaak genderneutraler dan bij eerdere generaties. Veel van dit soort merken, zoals Dame, vermijden gegenderde taal in hun marketing, en gebruiken kleuren en designs die niet uitgesproken vrouwelijk of mannelijk zijn.

Dat gezegd hebbende, kan het idee van ‘intieme wellness’ ook een beetje geforceerd overkomen. Is het seksuele genot van vrouwen of gemarginaliseerde genders écht minder taboe geworden, of is de branding vooral veranderd? Kunnen vunzige, kinky designs ook niet gewoon samengaan met een product dat genderneutraal en verantwoord geproduceerd is? Seks hoeft niet op de markt worden gebracht als iets waar je je voor moet schamen, maar betekent dat meteen dat je het maar als iets medisch moet gaan zien, en het gelijk moet stellen aan huidverzorging of een goede zorg voor je darmen?

De branding van seksspeeltjes voor vrouwen en non-binaire en genderqueer personen mag zijn veranderd, maar die voor heteromannen lijkt door een soort identiteitscrisis te gaan. Dat we de plas-en-piemelgrappen van American Pie en wet-T-shirtwedstrijden wat zijn ontgroeid is duidelijk, maar als seksueel genot van mannen er niet meer uitziet als rond de eeuwwisseling, hoe dan wel? Dingen als pegging worden wel meer geaccepteerd, maar het ligt niet enorm voor de hand dat je binnenkort fleshlights bij de Urban Outfitters kunt halen.

Sherbert denkt dat een rebranding niet per se nodig is, aangezien mannelijk seksueel genot altijd op de voorgrond heeft gestaan. “Er heerst een minder groot taboe op,” zegt ze. “Er is geen aanleiding dat er fleshlights op onverwachte plekken opduiken, zoals in het gangpad van de Urban Outfitters, want er is geen noodzaak om de balans de andere kant op te doen slaan.”

Seksspeeltjes veranderen mee met de cultuur, zoals ieder ander product. Als fashion en design een bepaalde bocht inslaan, of als onze ideeën over seks, technologie en gender transformeren, zien we de gevolgen vanzelf.

Dit artikel verscheen oorspronkelijk bij VICE US.
Volg VICE België en VICE Nederland ook op Instagram.