Het nieuwe dieptepunt in tech-trademarks: “Glass”

Afgelopen week werd duidelijk dat Google, in een poging het woord “glass” te patenteren, in aanvaring is gekomen met het US Patent and Trademark Office. Het probleem dat de trademark-autoriteit met het woord “glass” had was dat a) er al een hoop andere aanvragen voor het woord “glass” waren en b) Google’s aanvraag zo was omschreven dat “glass” een veel te generiek woord was om als trademark toegewezen te kunnen worden.

Die argumentatie doet me logisch voor, maar ik bedacht me tegelijkertijd dat als Google zo’n aanvraag oppert, er waarschijnlijk ook een kans op slagen moest zijn. En dus belde ik met Robin Feldman, een professor die gespecialiseerd is in intellectueel eigendomsrecht, en praatte met haar over de wilde logica achter het aanvragen en toegewezen krijgeven van trademarks. Tot mijn ontzetting kwam ik er al snel achter dat het helemaal niet zo’n gek idee is om een woord als “glass” als trademark toegewezen te krijgen. Er zijn talrijke voorbeelden van toegewezen tech-gerelateerde trademarks die minstens even generiek en krankzinnig zijn. Volgens Feldman is het hoofdthema in de discussie over trademark altijd dit: “Trademarks voorkomen verwarring onder consumenten over de bron (van een product), en beschermen de ‘misappropriation of goodwill’." Het eerste gedeelte is best duidelijk en logisch. Het tweede gedeelte betekent in normaal Nederlands zoiets als dat de overheid het oneerlijk acht als derden meeliften op het succes van een sterk merknaam van een ander bedrijf. In andere woorden: ‘goodwill’ is de reden waarom Facebook $19 miljard betaalt voor het ‘merk’ Whatsapp.

Feldman wees me er verder op dat ieder toegewezen trademark onderworpen is aan de noodzaak van de overheid om competitie en vrijheid van meningsuiting te garanderen. Het is niet mogelijk, vertelde ze, om een woord te trademarken die essentieel is voor een productcategorie. Een klassiek voorbeeld daarvan is het woord “auto." Daarvan uitgaande zou “glass” ook gemakkelijk binnen die categorie vallen. Echter, het zou niet de eerste keer zijn dat de meest generieke terminologie aan een techbedrijf wordt toegewezen – en de technologie industrie als geheel is verantwoordelijk voor de meest absurd-klinkende trademarkclaims.

Facebook is zo’n bedrijf. Het bedrijf bezit tientallen trademarks op alle woorden - "like" - die ook maar een beetje met ‘Facebook’ van doen hebben. In 2010 slaagde Facebook er in om een trademark voor het woord “face” te krijgen. En voor dat andere woord in haar naam – “book” – is het bedrijf ook al in de weer. Wired meldde dat de socialemediagigant recentelijk meerdere partijen heeft aangeklaagd die het woord “book” als onderdeel van hun websitenaam gebruiken.

Een ander interessant voorbeeld is Harley Davidson’s poging een trademark te krijgen voor het geluid van een ronkende motor. Hoewel die aanvraag werd afgewezen, vertelt Feldman me dat het helemaal niet zo gek is dat ook geluiden en kleuren inmiddels steeds vaker onder het trademark van een bedrijf vallen. Het geluid van een brullende leeuw is nu bijvoorbeeld alweer een tijdje het intellectueel eigendom van filmmaker Metro Goldwyn Mayer.

Meer recentelijk kreeg PNC Financial Service het trademark voor het woord “virtual wallet” toegewezen – en meldde zich vervolgens bij een journalist van de San Francisco Chronicle om zich te beklagen over zijn ‘misbruik’ van het woord in een artikel. De Chronicle wees het bedrijf erop dat het woord “virtual wallet” al zo’n 700 keer in de pers was voorgekomen voor 2007, en waarschijnlijk nog honderden keren erna. Zeker toen de krant uiteindelijk besloot het woord voor de lol tientallen keren in een artikel te printen: “virtual wallet, virtual wallet, virtual wallet, virtual wallet.” En dan heb je natuurlijk nog de patentoorlog tussen Apple en Amazon over woorden als “app store,” welke uiteindelijk een soort van opgelost zijn. Apple slaagde erin het trademark voor “app store” te krijgen, en besloot uiteindelijk tot een settlement met Amazon. Apple, wiens naam overigens ook een trademark is, zijn daarnaast de trotste houders van een veelvuldigheid aan handelsmerken, waaronder woorden als “New York” en “Chicago” (beiden namen van lettertypen).

In het algemeen lijkt het erop dat voor bedrijven één ding in deze trademark zaken centraal staat: winst. In het geval van Google zal de zaak waarschijnlijk vooral gebruikt worden om haar gehate “Google Glass” uiteindelijk gewoon “Glass” te kunnen noemen. Voor andere bedrijven, zoals in de “virtual wallet”-zaak, is het vaak moeilijker om te bepalen of een trademark nou echt noodzakelijk en gerechtvaardigd is. Feit blijft wel dat met deze copyright-honger de normale taal en leefwereld steeds meer onderwerp wordt van het intellectueel eigendom van bedrijven. Als woorden als "glass" en "face" en "like" al copyright worden, hoe lang duurt het dan voordat "wood" en "blue" en "love" dat ook zijn?