L'Apple Watch è un oggetto da polso distopico

Il magnate del futuro lo immagino mentre guarda la città dalle finestre a prova di proiettile del suo attico, mentre aspetta il suo UberUltra e pregusta una raffinata serata all'opera del futuro. Lo vedo poi che decide di arricchire il suo look con un accessorio elegante. Lo vorrà "smart", perché siamo nel futuro, ed elegante, perché è ricco e lo deve dimostrare. E dovrà essere anche poco appariscente, considerando il rischio di furti; qualcosa che condivida il DNA dei prodotti che anche i plebei possiedono. Quindi opta per l'Apple Watch.

Okay, forse è un'immagine un po' esagerata—non così tanto—ma l'atmosfera è abbastanza realistica. L'Apple Watch è il perfetto oggetto da polso distopico.

Quando iniziò a diffondersi la notizia che l'ultimo must-have di Apple sarebbe uscito in una versione di lusso che sarebbe costata tra i 10.000 e i 17.000 dollari, la reazione iniziale è stata di shock—la Apple stava lanciando un oggetto riservato ai ricchi? Come osavano fare una cosa del genere? Allo shock è seguito un adeguamento quasi istantaneo. In breve, il percorso classico (rifiuto critico semi-serio, apertura e infine accettazione a braccia aperte) di praticamente tutti i grandi prodotti Apple.

"Sì, c'è un mercato per quell'Apple Watch da 10.000 dollari," ci ha assicurato Wired, e Buzzfeed ci ha spiegato come "ho imparato ad amare l'Apple Watch da 10.000 dollari."

In quello che il giornalista del Wall Street Journal ha definito "il pezzo migliore mai scritto sulla tecnologia di lusso," Joseph Bernstein ha esortato i consumatori (e la critica) a smettere di preoccuparsi e iniziare ad amare la "luxury technology."

Bernstein afferma che "la diffusa negatività delle reazioni a me sembra incoerente, addirittura naif…non intendo dire che un Apple Watch da 10.000 dollari sia un buon affare. Ha un prezzo esorbitante. Tuttavia, la reazione di oltraggio del pubblico nei confronti di quel prezzo ha fatto capire una cosa: il consumatore di tecnologia in America ha una confusa e stranamente immatura relazione con i beni di lusso." Egli ritiene che la rabbia sia stata alimentata dalla creazione da parte di Apple di un altro bisogno superfluo (dopo iPod, iPhone, e dopo ancora iPad) e che, in quel caso, l'ira fosse "comprensibile"

Io ho un'altra teoria. Forse, e dico forse, la reazione negativa è stata alimentata dalla consapevolezza che il nostro presente è marcato da una diseguaglianza sempre più profonda. Da Occupy in poi, fino agli slogan ora usati anche in Parlamento, la disuguaglianza è diventata una prepotente realtà culturale. E poi c'è Apple, che non solo butta nel mercato un altro oggetto superfluo, ma lo riserva esclusivamente a una èlite.

Dopotutto fa parte della mitologia della Silicon Valley che le compagnie producano oggetti che servono a migliorare la vita delle persone; oggetti che, secondo un sistema di valori giustamente parodiato da Silicon Valley, può "cambiare il mondo." Un orologio da 17.000 dollari sono quasi sicuro che non serva a questo.

Nei giorni che hanno seguito il lancio dell'orologio, è stata determinante uno sguardo alla cultura di Apple attraverso il profilo elaborato dal New Yorker di uno dei suoi designer industriali, Jony Ive, uno dei creatori dell'orologio da 10.000 dollari. Ive si è battuto per produrre l'oggetto di lusso, e ha vinto.

E come risultato, come ha evidenziato Kevin Roose di Fusion, la "missione di Apple di "costruire prodotti per tutti" è diventata "costruire prodotti per tutti, più alcuni prodotti di lusso che solo gli ultra-ricchi possono permettersi." E il fatto che Jony Ive abbia avuto la meglio, dice molto di più del fatto che lui sia stato bravo a giocare le sue carte nella politica della compagnia. A mio parere questo ci dice che Apple si sta posizionando in un mondo di disuguaglianze sempre maggiori."

Un mondo in cui la crescita potenziale maggiore per una compagnia tecnologica risiede, in altre parole, nell'investimento sui beni di lusso. Quindi ha perfettamente senso che le reazioni negative nei confronti dell'orologio fossero "incoerenti", ma erano tutto meno che naive. Sono indice di una reazione intuitiva profonda e sonora, non "immatura". Che Apple senta la necessità di progettare prodotti per pochi ricchi per avere successo, è un riflesso del fatto che i suoi incassi sono affidati al 10 percento della società, e questo è un trend per cui è legittimo essere arrabbiati.

È naturale che gli americani abbiano una strana e discordante relazione con i prodotti di lusso: la loro diffusione e avanzamento nel settore della tecnologia sono chiari indicatori del fatto che i ricchi apparentemente hanno bisogno di avere più cose per cui spendere i propri soldi, mentre 46 milioni di americani hanno bisogno dei buoni spesa. Perchè mai questa cosa non dovrebbe farci rabbrividire?

Le compagnie della Silicon Valley avevano promesso ai consumatori un paese della cuccagna tecnologico, e Apple ora introduce un prodotto indirizzato espressamente all'esclusione dei consumatori meno abbienti. Un orologio distopico per un tempo distopico, e quando parlo di distopia, faccio riferimento alla varietà economica; le ampie divisioni tra le èlite ricche e i lavoratori poveri. Pensate a Metropolis, non a 1984. E alla San Francisco di Apple, per esempio che è stata definita la seconda città con le diseguaglianze più ampie del paese.

L'Apple Watch più costoso ha un prezzo che è 31 volte quello della versione standard, ma hey, almeno è meno del divario tra lo stipendio di un comune lavoratore e di un CEO. Un grande manager, dopotutto, indosserà una versione diversa di un orologio che possiederà anche un insegnante. Apple produce un senso di continuità nel consumo, e crea terreno per la divisione di reddito con un prodotto che ha la stessa funzione, ma, come afferma Bernstein, può essere modificato per contenere i segni distintivi della ricchezza.

È un prodotto che riconosce cinicamente la diseguaglianza di reddito in un periodo di deriva distopica, lo accetta e lo sfrutta.